紅木行業(yè)微營銷：要做“有溫度”的交流
在商務禮儀中，微笑可謂是商務活動的通行證，即使是在電話交談中，我們也總是被告知要時刻保持微笑，因為對方可以透過聲音感受到微笑所營造的溫馨和諧氣氛。面對面的交流，對方可以看到肢體語言，聽到聲音;電話溝通，即使看不到肢體語言，還可以通過聲音感受;而微營銷這種方式，是“人—機器—人”的傳播模式，對方能看到、感受到的僅僅是機器上顯示傳達的內(nèi)容，而機器是“冰冷”的，要通過這種交流方式達到商務活動的目的，也需要保持“微笑”，做“有溫度”的交流。
仔細研究那些微營銷做得比較成功的企業(yè)案例，無一例外都克服了“人—機器—人”傳播模式中由于機器而產(chǎn)生的“冰冷感”。美國百思買作為全球**的零售企業(yè)，2009年，公司組織員工開展微博營銷，即使感恩節(jié)的促銷活動非常緊張忙碌，員工仍然在微博上回答了客戶2.5萬個問題，所以取得了非常好的效果。在紅木家具行業(yè)中，也有越來越多企業(yè)意識到微營銷應該充分考慮感染力，通過機器傳達更多人性化的東西，讓受眾感受溫度。例如，端午節(jié)之際，深圳市萬盛宇家具有限公司通過微信，不僅向受眾再次重溫端午節(jié)的相關傳統(tǒng)習俗，同時還播報了深圳“觀瀾杯”龍舟賽的總決賽盛況。與受眾做這樣的交流，受眾感受到的不僅僅是節(jié)日的溫馨，通過企業(yè)、參賽人員的參與互動，還讓更多的人感受到萬盛宇的企業(yè)文化和企業(yè)的真實。
人與人之間的溝通，有一個很重要的環(huán)節(jié)是互動，如果僅僅是單向的，那溝通必定“冷場”而不能繼續(xù)進行。微營銷，也要注重與受眾互動。在微博上，李宇春有數(shù)百萬的粉絲關注，而她關注的人很少，形成了一種幾乎單向的交流，粉絲增長也多在賬號注冊的初期，所以她的粉絲數(shù)反而低于善于互動交流的李開復等人。反觀紅木家具企業(yè)的官方微博，很多微博管理者與粉絲互動溝通交流也少，僅僅是單向地把自己企業(yè)的內(nèi)容告知受眾，這樣的傳播效果也會大打折扣。要發(fā)揮出微博推廣的作用，紅木家具企業(yè)也應該多關注自己的粉絲，多回復，多參與討論，從而形成更大的網(wǎng)絡影響力。
人是有感情的動物，在微營銷的時候，也可充分利用感情這一因素，如發(fā)布一些輕松的話題，讓受眾產(chǎn)生更多的共鳴。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“有的微博很直接，天天硬邦邦地發(fā)布大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，基本沒有其他什么特色。這種微博雖然別人知道你是做什么的，但是絕不會加以關注”。在廣東省中山市紅古軒家具有限公司的官方微博上，我們發(fā)現(xiàn)，其除了每天更新企業(yè)動態(tài)、行業(yè)新聞與粉絲互動外，該企業(yè)微博管理者還會發(fā)一些名人名言。而北京宣明典居古典家具廠的官方微博，則會不定時向受眾科普一些文化知識。這些看似與企業(yè)宣傳不相關的推廣，卻更能增加與受眾的粘性，潛移默化地塑造企業(yè)在受眾中的形象。
中國知名公共關系、網(wǎng)絡營銷專家林景新表示，微博營銷也要遵循內(nèi)容營銷的策略，通過讓用戶喜歡上你的內(nèi)容從而吸引用戶的眼球，因此需要巧妙利用視頻、圖片等工具，真正與用戶達成情感共鳴?！坝姓{(diào)查顯示，如果用戶所發(fā)布的信息能配上一張圖，其關注度往往高于純文字的微博”。特別是微博140字的限定，更加考驗著微博管理者在保證趣味性、可讀性、真實性的前提下將所要傳達的商業(yè)信息淋漓盡致地傳達出來，所以，借助圖片、視頻等工具，更能將信息傳達直觀明了。微信雖然沒有字數(shù)限制，但一個圖文結(jié)合的首頁內(nèi)容，更能吸引受眾點擊查看，增加曝光率。
在微平臺的世界里，企業(yè)與消費者的距離只有顯示器的距離。機器是冰冷的，沒有感情的，但是通過改善交流方式，通過機器，也可以傳達出“有溫度”的交流。微營銷這種方式，不僅僅是以一種告知的手段來塑造品牌，而是通過互動、通過更多潛移默化的方式來構(gòu)建起品牌與消費者之間的身份認證，精神共鳴，甚至是情感歸屬。品牌的營銷和塑造是一個持續(xù)的過程，因此在微營銷中，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費者進行關系互動，在點滴間塑造品牌，這才能真正發(fā)揮微營銷的作用。
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