盤點(diǎn)這些年木門等家具展會(huì)中的“花樣”營銷
每年的3月、9月都是中國木門、家具行業(yè)的“展會(huì)月”， 這些盛會(huì)的召開無疑在測試著行業(yè)溫度。而在每年大大小小的家具展會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上，總會(huì)見到讓人目不暇接的“花樣”營銷。也有人總結(jié)道：**做營銷是文化的，二流做營銷是做品牌的，做產(chǎn)品是三流營銷。你愿意做哪種?就從哪入手、去選擇品牌和經(jīng)銷商支持系統(tǒng)。
2013年6月22日，第五屆蘇州家具展圓滿收官，歷時(shí)4天。2013年7月6日，第十四屆成都家具展華彩落幕，歷時(shí)4天。據(jù)悉，本屆蘇州家具展參展客商突破10萬人次，成都展參觀采購的經(jīng)銷商更是突破了17萬人次，大有“人潮涌動(dòng)”之勢。
在這樣的人流量下，所有參展的家具企業(yè)，自然不會(huì)放過如此難得的宣傳機(jī)會(huì)。每年，展館會(huì)館更是各廠商爭奪有限的經(jīng)銷商一較高下的大舞臺(tái)。于是各種營銷策略一一上演：香車美女明星助陣，各色展廳流光溢彩，創(chuàng)意產(chǎn)品天馬行空……
透過蘇州、成都這兩個(gè)展會(huì)林林總總的營銷模式，或許我們會(huì)得到一點(diǎn)啟發(fā)。
模式一： “打擂臺(tái)”
“打擂臺(tái)”實(shí)為蘇州家具展一景，又可稱為演藝競技秀。“打擂臺(tái)”的出現(xiàn)并不是刻意為之，參加競技秀的家具企業(yè)本來各自準(zhǔn)備了節(jié)目表演，只因地理位置狹路相逢，因而形成了“打擂臺(tái)”的場景。既然有“打擂臺(tái)”，相應(yīng)的就有“守擂臺(tái)”的出現(xiàn)。于是出現(xiàn)了下面的景象。
2013年6月19日，蘇州家具展，二樓，3B館門口。來自蘇州的三家企業(yè)，鳳凰伊夢、迪高樂、愛爾百蘭三角對(duì)質(zhì)，盛大造勢。一入3B館，愛爾百蘭企業(yè)內(nèi)部自制《騎馬舞》MV轟炸式播放，一旁拉著新簽約的代言人韓雪的海報(bào)令人駐足。旁邊，鳳凰伊夢聯(lián)合夏奈家具參展，在展館門口搭建了大型T臺(tái)秀舞臺(tái)，圍觀人數(shù)眾多。模特走秀之余，主持人大力宣傳，或引觀眾上臺(tái)互動(dòng)答題，掃一掃微信送iphone手機(jī)套等。甚至邀請(qǐng)長相酷似周潤發(fā)的亞洲篩王現(xiàn)場表演，同時(shí)搖臂攝像機(jī)，背景LED都做足了氣氛。而鳳凰伊夢對(duì)面，迪高樂的舞蹈團(tuán)隊(duì)正在賣力的表演著，一會(huì)是古典柔美舞，一會(huì)是摩登妖嬈舞。幾方對(duì)質(zhì)，“硝煙彌漫”，引得觀眾不知如何取舍舞臺(tái)。
模式二：明星秀
成都家具展歷來不缺明星，今年也不例外。知名主持人朱丹、功夫明星釋小龍、著名演員呂良偉均空降成都，為其代言的家具品牌“搖旗吶喊”。你隨便走進(jìn)一家企業(yè)展廳，十有八九都能看到明星代言的海報(bào)。其明星代言之眾，遠(yuǎn)超蘇州家具展。
大牌明星在展館現(xiàn)場簽個(gè)字，參加一個(gè)活動(dòng)，其吸引人眼球的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶馬香車、人體模特之流千倍。明星只要稍微露一下臉或說上一句話就能引來爆滿的場館一陣躁動(dòng)或兩片人浪。當(dāng)然，這其中支付的費(fèi)用也比香車寶馬之類的宣傳要多得多。往往最直接的宣傳，價(jià)格最昂貴。不過，只要朱丹們能給廠家?guī)砥诖?“物有所值”，森頓家居，巨田家私、華信陽光這些廠家們也就樂得掏腰包了。
模式三：紅包墻
今年蘇州家具展上，九樘美居在營銷上可謂下足了功夫，宣傳起來不遺余力。首先展館門口，一位古典美女輕撫琴弦，一聲聲清脆的聲音縈繞在耳畔，清風(fēng)微微吹過臉頰，揚(yáng)起的發(fā)絲緩緩落下……
當(dāng)然會(huì)有人說，這個(gè)是最初級(jí)的宣傳。于是在展廳內(nèi)，一位藝術(shù)家在美女裸體現(xiàn)場進(jìn)行彩繪。其彩繪時(shí)間之長暫且不表，只知旁邊的窗戶外一直駐足了不少看客。那人體模特時(shí)不時(shí)還要接受電視臺(tái)的拍攝要求，站起來擺個(gè)姿勢，接著繼續(xù)接受彩繪。當(dāng)然，還會(huì)有人說，這個(gè)各大展會(huì)也早已經(jīng)玩過了。
于是九樘美居為了再一次吸引人氣，在展廳門口特別制作了“紅包墻”。墻上的紅包真的是“玲瑯滿目”。初始人們不解，為什么墻上張貼了這么多紅包。九樘美居則向看客解釋道，只要經(jīng)銷商拿一張名片對(duì)換，就可以免費(fèi)獲得墻上的一份紅包。此話剛落，瞬間人流涌動(dòng)，勢不可擋。隨著紅包的不斷取下，又有工作人員將新的紅包貼上。由于筆者不是經(jīng)銷商，無法通過經(jīng)銷商名片獲得一份紅包，因而紅包內(nèi)的錢財(cái)多少也無從得知。不過九樘美居這種多管齊下的營銷方式，的確為他在展會(huì)期間吸引了不少人氣。
模式四：跑場王
“跑場王”并不是一個(gè)人，而是一支隊(duì)伍。跑場隊(duì)伍里的成員大多是出來找個(gè)兼職鍛煉鍛煉的學(xué)生，因而隊(duì)伍偏年輕化。
所謂跑場，即一個(gè)隊(duì)伍舉著牌子到處走，美名曰“流動(dòng)式宣傳”，實(shí)為走動(dòng)人氣。這種宣傳方式在各大展會(huì)都非常普遍。在展館內(nèi)走動(dòng)，不出三四分鐘就能遇到這樣的跑場隊(duì)伍，可見這是眾多企業(yè)比較樂見的宣傳方式。
總結(jié)一下跑場隊(duì)伍的特色，大多數(shù)穿同款衣服，衣服上印著廠家標(biāo)識(shí)。高舉著的牌子上，廠家的名稱加廣告語必不可少，偶爾幾家爭個(gè)潮流，印上個(gè)微信二維碼讓大家掃一掃。但由于牌子過高且流動(dòng)性強(qiáng)，“掃一掃”的可能性比較少。而且如此的跑場隊(duì)伍見多了，大家的識(shí)別度也就降低了。那么如何在跑場隊(duì)伍中勝出呢?
在蘇州家具展中，有這樣一支跑場隊(duì)伍倒是比較“出類拔萃”。首先，這是一只男生隊(duì)伍;其次，這支男生隊(duì)伍個(gè)個(gè)穿著粉紅色蓬蓬裙。在這樣的情況下，這支來自匯壟·雅美的跑場隊(duì)伍自然而然收到較多看客的目光“洗禮”了。畢竟，男生穿著粉色蓬蓬裙并不多見。
還有一種跑場王，不是舉著牌子，而是踩著高蹺，也比較引人注目。再次以蘇州家具展為例。蘇州家具展二樓，泰隆祥與君夢美的展館面對(duì)面，兩方都各自派出了一支高蹺隊(duì)吸引人眼球。泰隆祥的高蹺隊(duì)裝扮是小丑模樣，君夢美的人員則是身穿大紅袍，頭戴大紅帽。此類跑場隊(duì)伍，以身高優(yōu)勢吸引看客。
除此類跑場隊(duì)伍外，還有一些比較常見的是，如穿著人偶裝或充氣式動(dòng)物服裝等形象。此類隊(duì)伍大多以其憨態(tài)可掬、笨重的形象吸引人眼球，但看多了也是審美疲勞。
模式五：生活式體驗(yàn)
體驗(yàn)營銷，一般通過see、hear、use、participate等手段刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的sense、feel、think、act。在體驗(yàn)營銷中，生活式體驗(yàn)營銷也是比較常見的，主要分為兩類。一種是展會(huì)創(chuàng)意布景，如將展館裝飾成直升機(jī)模型，讓參展經(jīng)銷商坐上駕駛艙體驗(yàn)一把?；蜃龀捎钪骘w船的模型，外留幾個(gè)模特做引導(dǎo)。首先在感官上給觀眾以刺激，接著參展商踏入展館體檢家具，由于展館外形和內(nèi)部布置比較特殊，故而興趣盎然。當(dāng)然，目前展會(huì)上的生活式體驗(yàn)營銷主要還停留在see、hear的階段，引導(dǎo)參展商participate的體驗(yàn)不是很強(qiáng)烈。此種營銷方式亟待努力改進(jìn)。
另一種是重在回憶性體驗(yàn)，如某些展館門口擺上機(jī)器制作棉花糖、爆米花等。香甜的味道老遠(yuǎn)擴(kuò)散開，立刻引來不少好吃者、追憶童年者。這種體驗(yàn)中，嗅覺起到了很大的重要。
以上，筆者認(rèn)為未來家具企業(yè)可以在情感式營銷上多下工夫。
模式六：微信營銷
企業(yè)擁有自己的微博、微信已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，很多企業(yè)在“微營銷”領(lǐng)域中做了很多工作，有的“粉絲”數(shù)量甚至過百萬，但大多數(shù)企業(yè)還是叫好不叫座。如何利用這些平臺(tái)獲得實(shí)實(shí)在在的客戶并發(fā)生銷售是很多企業(yè)頭疼的問題。
因此，微信營銷作為一種新的營銷方式，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此持觀望態(tài)度。雖然展會(huì)期間，大部分家具企業(yè)都會(huì)張貼出自家的二維碼希望過往來客掃一掃，但實(shí)際收效并不大。而且微信內(nèi)容由于沒有專人管理，質(zhì)量欠佳。
不過在筆者采訪的企業(yè)中，大部分對(duì)此營銷方式還是比較感興趣的，有意向去經(jīng)營。
模式七：訂貨會(huì)
此營銷戰(zhàn)術(shù)可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，在短時(shí)間內(nèi)獲得較大收益。在家具展會(huì)期間舉辦訂貨會(huì)，可以借助參展人流量的大好契機(jī)，將經(jīng)銷商云集在一起，產(chǎn)生較大的廣告宣傳和銷售的效應(yīng)。目前家具企業(yè)舉辦訂貨會(huì)，大多與年會(huì)、培訓(xùn)以及經(jīng)銷商答謝會(huì)的形式結(jié)合起來，一來可以形成友好的合作氛圍，二來對(duì)雙方的溝通也提供了便利的條件。
模式八：硬性營銷
除上述軟性營銷外，還有一些比較硬性的營銷方式，也是各大展會(huì)比較普遍的營銷方式。硬性營銷多以廣告形式出現(xiàn)。如將自身的接送客戶車包裝一下做廣告;展會(huì)現(xiàn)場隨處可見的廣告牌、橫幅;展會(huì)入場證上出現(xiàn)的廣告;手提袋廣告，發(fā)宣傳冊(cè);高速公路兩旁豎起廣告牌等一系列形式。
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