2014年家居市場(chǎng)增速放緩 品牌競(jìng)爭(zhēng)需要營(yíng)銷策略

    根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，家具生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，然而，面對(duì)不景氣的房產(chǎn)指數(shù)，建材流通指數(shù)呈現(xiàn)出低迷的趨勢(shì)，上半年的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以稱為喜憂參半?！捌＼洝钡谋尘爸拢袠I(yè)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，消費(fèi)趨勢(shì)始終處于異動(dòng)變化中。

    家居市場(chǎng)好日子已經(jīng)過去

    2014年上半年，房產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，成為家居行業(yè)的底色。根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)6月份數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，全國(guó)100個(gè)城市(新建)住宅平均價(jià)格環(huán)比上月下跌0.5%。此數(shù)據(jù)連續(xù)第2個(gè)月下跌。而根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)5月銷售額為1091.6億元，環(huán)比上升9.62%,同比上升3.34%。1-5月累計(jì)銷售額為4277.5億元，同比上升2.61%；中國(guó)家具協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度規(guī)模以上的企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1474億元，比去年同期提高10.18%。

    對(duì)此，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，今年上半年，市場(chǎng)總體保持增長(zhǎng)，增速放緩，但針對(duì)單個(gè)企業(yè)，有漲有跌。他說：“品牌企業(yè)今年總體上還是增長(zhǎng)的，之前可能是30%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在可能是10%。我們也了解到一些小企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)退出市場(chǎng)。過去三年，家居市場(chǎng)的銷售快速增長(zhǎng)，但是今年，可能或多或少都碰到了一些問題和難點(diǎn)?！?

    家居市場(chǎng)的增速放緩，不僅源于房產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的提高，家居行業(yè)的“好日子”已經(jīng)過去，不斷上升的成本、同質(zhì)化的產(chǎn)品、動(dòng)輒而起的價(jià)格戰(zhàn)，也讓商家感受到日子不好過。北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉晨表示：“家居行業(yè)正在慢慢走向成熟，企業(yè)利潤(rùn)也逐漸趨于合理，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為未來競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從量變到質(zhì)變的過程中，感覺日子不好過在所難免?！?

    競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷常態(tài)化

    在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)促銷更具常態(tài)化。上半年，“節(jié)日促銷”效應(yīng)尤為明顯，相對(duì)冷門的節(jié)日，如端午節(jié)、兒童節(jié)等假日也逐漸成為商家的戰(zhàn)場(chǎng)。此外，家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏更為自主和緊湊，一些商家根據(jù)自己的需要設(shè)置營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開展各種主題的營(yíng)銷活動(dòng)。例如集美家居的地板文化節(jié)、紅星美凱龍的“2天來了”、居然之家累計(jì)消費(fèi)得“特斯拉”“小米”禮物等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)商場(chǎng)自己的時(shí)間節(jié)點(diǎn)而推出，為主辦方帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)紅星美凱龍公開數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍“2天”促銷節(jié)全國(guó)商戶銷售總額突破25億元，同比增幅達(dá)38%。

    集美家居副總裁沈耀俊表示：“從上半年的情況來看，集美的增長(zhǎng)比較快，但是我們了解到，也有的商家增長(zhǎng)不是很好。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷和服務(wù)，比的是品牌建設(shè)，每個(gè)商場(chǎng)會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)狀況制定營(yíng)銷節(jié)奏。從整體來看，家居市場(chǎng)不能缺營(yíng)銷策略，以前自然增長(zhǎng)的好日子已經(jīng)過去了?！?

    產(chǎn)品、渠道突圍

    對(duì)于商家而言，上半年的廣州家具展、深圳家具展等各大展會(huì)上，依舊是推陳出新的慣例，在今年，商家的新品開發(fā)更為謹(jǐn)慎。從展會(huì)效果來看，所推出展品風(fēng)格基本趨同，實(shí)木家具消費(fèi)的浪潮再次興起，“中式”風(fēng)格的包裝成為商家**，此外，面對(duì)都市白領(lǐng)階層定位的產(chǎn)品，以輕盈、自然風(fēng)格為主，成為百強(qiáng)、聯(lián)邦等品牌的選擇。

    上半年，多家品牌生產(chǎn)商的感覺是“銷售增長(zhǎng)緩慢”，而從上半年的品牌動(dòng)作可以看出，產(chǎn)品和渠道成為品牌商突圍的方向。相對(duì)來說，渠道變革的需求比產(chǎn)品研發(fā)來得更為激烈。

    5月，“京艷中國(guó)”北京品牌家具推介會(huì)在北京舉行，這是北京家具品牌的一次集體亮相，也可以看做北京區(qū)域家具品牌的一次“突圍”。在推介會(huì)上，記者采訪了解到，“抱團(tuán)突圍”是推介會(huì)的主要目的。百強(qiáng)家具總裁陳曉太表示：“這個(gè)活動(dòng)上，每個(gè)品牌都邀請(qǐng)自己的核心經(jīng)銷商加入，集體參與，希望能達(dá)到資源共享的目的。商家更希望將產(chǎn)品、品牌理念準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，代理商也不是前兩年那樣開個(gè)店就賺錢，渠道的洗牌、競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)行?！?

    業(yè)內(nèi)聲音

    過度營(yíng)銷不可取

    ●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)

    適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷是可以的，但是如果商家陷入“不促不銷”的圈子，長(zhǎng)期來說對(duì)行業(yè)是不利的，任何品牌要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，一旦放大營(yíng)銷的效果，商品價(jià)格的大起大落危害了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。爆破、聯(lián)盟等營(yíng)銷方式會(huì)在短期內(nèi)帶來收益，但是蓄水的結(jié)果，最終收益不是很高。在我看來，大力度促銷過季的、利潤(rùn)不大的商品是可以的，不能作為長(zhǎng)效機(jī)制，商家要堅(jiān)持主打、新版產(chǎn)品都不打折。此外，好品牌不應(yīng)該生產(chǎn)“工程版”、“網(wǎng)絡(luò)版”等商品，這對(duì)品牌是個(gè)傷害。

    市場(chǎng)剛需還在

    ●趙瑞海，曲美家具集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)

    我覺得市場(chǎng)判斷不用那么悲觀，市場(chǎng)的剛需還在，在這種市場(chǎng)情況下，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)創(chuàng)新。包括商業(yè)模式、服務(wù)模式等，賣家具除了簡(jiǎn)單的工藝、材料，企業(yè)還得學(xué)會(huì)賣生活方式、賣體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的議價(jià)能力。我覺得這個(gè)可能是我們行業(yè)需要解決的問題，也是品牌未來突圍的方向。

    品牌會(huì)更集中

    ●沈耀俊，集美家居副總裁

    中國(guó)家居行業(yè)嚴(yán)格來說才發(fā)展了十幾年的時(shí)間，這個(gè)行業(yè)再往后5-10年會(huì)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度提高的過程，規(guī)?？偭繑U(kuò)大，品牌數(shù)量減少，單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)能會(huì)提高，品牌會(huì)更加集中。但是這個(gè)行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)容量會(huì)隨著市場(chǎng)的細(xì)分、城市化的進(jìn)程加快增加，總體來說我還是很樂觀的。企業(yè)要分析行業(yè)特點(diǎn)順勢(shì)而為，做好自己。

    紅木消費(fèi)品牌化特征明顯

    ●田耘，北京家和家美家居市場(chǎng)有限公司董事長(zhǎng)

    今年上半年北京的紅木消費(fèi)市場(chǎng)相比以往在擴(kuò)大，賣場(chǎng)數(shù)量、進(jìn)軍北京的品牌都在增加，而且增加了紅木小件等與紅木家具相關(guān)的賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，我覺得這是好事。只有多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，好的品牌才會(huì)脫穎而出。今年上半年，紅木消費(fèi)的品牌化特征越來越明顯，北京紅木家具消費(fèi)人群購買力最強(qiáng)，購買規(guī)模大，購買檔次高，消費(fèi)者對(duì)于紅木品牌的期待和挑剔程度也高，這要求紅木家具生產(chǎn)品牌和紅木賣場(chǎng)都要以品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；哪Ｊ讲僮鳎蛟煊衅肺坏募揖呔贰?

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