家具O2O平臺(tái)開(kāi)放 渠道合作如何謀變?

    現(xiàn)階段家居市場(chǎng)中，家居賣(mài)場(chǎng)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而商鋪出租模式仍是主流。毋庸置疑，該模式在90年代末商品房出現(xiàn)，到去年房地產(chǎn)緊縮前的近20年時(shí)間里，對(duì)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著家具市場(chǎng)的整體收窄及地價(jià)的日益攀升，導(dǎo)致了商家經(jīng)營(yíng)狀況連年惡化與租金逐年上漲現(xiàn)狀，賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商與家具品牌工廠三者之間的矛盾不斷激化，“商鋪出租”模式變革勢(shì)在必行。

    今年，電商美樂(lè)樂(lè)開(kāi)放了O2O平臺(tái)，采取了一種截然不同的合作方式。這種試圖打造“利益共同體”的模式是否真的存在成長(zhǎng)空間?能給整個(gè)家居流通渠道帶來(lái)怎樣的啟示?文中，筆者一一為您做出分析。

    家具賣(mài)場(chǎng)的“叢林法則”

    流通渠道中，傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)在本質(zhì)上和天貓、京東等新興電商渠道是一樣，都具有平臺(tái)屬性。他們都在負(fù)責(zé)尋找、挖掘潛在消費(fèi)者，聚合客流量的功能，而真正將流量轉(zhuǎn)化為訂單的單位，則是開(kāi)設(shè)在平臺(tái)中的店鋪。二者不同的是，家具賣(mài)場(chǎng)從傳統(tǒng)生活處所、公共場(chǎng)所尋找客流，而電商平臺(tái)則是從互聯(lián)網(wǎng)上。

    國(guó)內(nèi)家具賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)模式主要為收取租金和管理費(fèi)，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則按該門(mén)店的銷(xiāo)售額收取一定比例。鑒于管理費(fèi)通常僅為銷(xiāo)售額的1%到2%，因此，賣(mài)場(chǎng)絕大部分收益還來(lái)自于店鋪?zhàn)饨稹?

    實(shí)際上，家具賣(mài)場(chǎng)的面積實(shí)質(zhì)上決定了其盈利水平，而這種盈利模式導(dǎo)致了家具賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)越建越大：從10多年前的幾千平、幾萬(wàn)平，到近幾年新建的賣(mài)場(chǎng)面積動(dòng)輒以10萬(wàn)計(jì)。另一個(gè)方面，租金也水漲船高，比如，部分一線城市的家居賣(mài)場(chǎng)商鋪的年租金可以達(dá)到每平米7000元以上。

    與進(jìn)駐的商戶(hù)相比，商場(chǎng)方往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，收入能夠“旱澇保收”。實(shí)際上，其中還掩藏著家具賣(mài)場(chǎng)的“叢林法則”：每年固定上漲一定比例的租金，同時(shí)淘汰一批經(jīng)營(yíng)績(jī)效欠佳的商戶(hù)，以保持所謂的“良性發(fā)展”。通常，淘汰率在10%到20%。

    “叢林法則”是殘酷的，隨著這兩年家具行情的轉(zhuǎn)淡，撤店現(xiàn)象更有日益加重的趨勢(shì)。根據(jù)某機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，11座被調(diào)查城市中基本每家賣(mài)場(chǎng)都存在撤店空置的現(xiàn)象，有16個(gè)賣(mài)場(chǎng)的空置率超過(guò)20%，占比30%以上;22個(gè)賣(mài)場(chǎng)空置面積超過(guò)1萬(wàn)平方米以上，有8個(gè)賣(mài)場(chǎng)空置面積超過(guò)5000平方米以上，分別占比42.3%、15.4%。

    筆者了解到的情況是，雖說(shuō)不上“餓殍遍野”，但似乎這兩年“要死不活”的商家突然多了起來(lái)。之所以這些不盈利的商家不撤店，基本上還存在著兩種幻覺(jué)：一是，希望通過(guò)入駐高端賣(mài)場(chǎng)提升品牌效應(yīng);二是所謂“被綁架的”，雖其中幾家虧本但總體至少保本或“賠得不多”，而保持一定的市場(chǎng)份額再等待“翻身”的機(jī)會(huì)。

    其中已有不少有先見(jiàn)之明的人，選擇了同時(shí)尋找新渠道，比如獨(dú)立店、電商。同時(shí)，隨著以美樂(lè)樂(lè)為代表的O2O渠道興起，新型渠道合作模式也在這個(gè)大背景中產(chǎn)生。

    O2O平臺(tái)的“利益共同體”模式

    美樂(lè)樂(lè)是在年初宣布開(kāi)放O2O平臺(tái)的，年中在成都新開(kāi)了首家能夠?yàn)槿腭v品牌提供擺展空間的大型體驗(yàn)館。雖然新興電商的容量有待釋放，但這種渠道與品牌的新型合作模式已引起了包括筆者在內(nèi)的不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

    據(jù)了解，“美樂(lè)樂(lè)模式”是將家具賣(mài)場(chǎng)以固定商鋪?zhàn)饨馂橹鲗?dǎo)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)?，免租金但收取“服?wù)費(fèi)”的方式，簡(jiǎn)單看類(lèi)似“抽成”。關(guān)于具體費(fèi)率，據(jù)業(yè)內(nèi)知情者透露，比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的渠道成本大概低一半以上。

    據(jù)透露，美樂(lè)樂(lè)的所謂“服務(wù)費(fèi)”，根據(jù)合作方式不同而有所區(qū)別，具體涵蓋了：擺展場(chǎng)地租金、網(wǎng)上商城展示及運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本，及后臺(tái)系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)成本等。此外，在終端配送上，美樂(lè)樂(lè)啟用倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)為入駐商家的產(chǎn)品開(kāi)展調(diào)配、配送服務(wù)。而無(wú)論是線上平臺(tái)還是傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)，在家具等大件物品的終端配送上，目前普遍還處于商家各自為戰(zhàn)的局面。

    說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，“美樂(lè)樂(lè)模式”實(shí)質(zhì)上形成了“休戚與共”的利益格局：品牌商賺錢(qián)美樂(lè)樂(lè)也賺錢(qián);品牌商賣(mài)不出去家具，美樂(lè)樂(lè)“服務(wù)費(fèi)”自然也無(wú)從說(shuō)起。這樣美樂(lè)樂(lè)平臺(tái)與入駐商家之間在實(shí)質(zhì)上基本形成了“利益共同體”。

    更深層次來(lái)講，這種“美樂(lè)樂(lè)模式”做的是產(chǎn)業(yè)鏈下游的“全托管”，利益分配也更加單純、明朗，最終將導(dǎo)致的專(zhuān)業(yè)分工更為細(xì)致：讓專(zhuān)注品牌的更專(zhuān)注品牌，專(zhuān)注渠道的更專(zhuān)注渠道。

    實(shí)際上，按照3C數(shù)碼、白色家電的發(fā)展路徑，這也符合家具產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)，而“美樂(lè)樂(lè)模式”中暗藏的潛在邏輯，更值得玩味。

    品牌+平臺(tái)：新合作模式背后的潛在邏輯

    根據(jù)美樂(lè)樂(lè)這種合作模式，各品牌與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱點(diǎn)在于：入駐平臺(tái)的外部客流多少取決于美樂(lè)樂(lè)的運(yùn)營(yíng)能力;平臺(tái)內(nèi)單個(gè)品牌的關(guān)注度及銷(xiāo)量，則取決于企業(yè)提供給這個(gè)渠道的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;而以上兩點(diǎn)則受到涵蓋品牌知名度、運(yùn)營(yíng)水平等“品牌硬實(shí)力”的影響。

    以美樂(lè)樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬性和“線下導(dǎo)流、線下體驗(yàn)”這種O2O商業(yè)模式來(lái)看，流量是其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)網(wǎng)絡(luò)工具查詢(xún)，美樂(lè)樂(lè)的流量日均大致為數(shù)十萬(wàn)這樣的量級(jí)，雖比不上天貓、京東的千萬(wàn)體量，但在家具業(yè)恐怕也是首屈一指的。據(jù)知情者透露，美樂(lè)樂(lè)O2O平臺(tái)開(kāi)放前置條件便是因?yàn)榱髁砍湓?，需要補(bǔ)充品類(lèi)提升其的轉(zhuǎn)化效率。因此，這使美樂(lè)樂(lè)平臺(tái)與大品牌的合作形成了很好的先決條件。

    從平臺(tái)內(nèi)部客流分配上，據(jù)說(shuō)美樂(lè)樂(lè)不使用付費(fèi)分配的方式，因此入駐平臺(tái)品牌商所提供商品的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。眾所周知，有不少品牌家具將存貨、老款或者是被實(shí)體渠道選剩下的設(shè)計(jì)放在網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，便通過(guò)付費(fèi)推廣來(lái)補(bǔ)強(qiáng)。而這種新機(jī)制暗藏的邏輯，可促使品牌商對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

    產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還與品牌知名度息息相關(guān)。顯然知名度高的家具品牌入駐，無(wú)論對(duì)整個(gè)平臺(tái)在外部的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，還是構(gòu)建自身在平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，都是十分有利的。

    實(shí)際上，美樂(lè)樂(lè)在合作品牌上設(shè)置了一定的門(mén)檻，CEO高揚(yáng)曾表示“把合作品牌數(shù)量控制在100個(gè)以?xún)?nèi)”。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，A股3家家具上市企業(yè)中，已有2家與美樂(lè)樂(lè)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，而在香港上市的家居品牌大致有4家，此外還有一批正在IPO的“準(zhǔn)上市”企業(yè)，比如顧家、恒康(夢(mèng)百合)、華日、曲美。除知名度外，美樂(lè)樂(lè)方面透露，單品類(lèi)聚焦能力及產(chǎn)能也是選擇合作伙伴的重要因素。

    對(duì)于新出現(xiàn)的這種“利益共同體”模式，被不少業(yè)內(nèi)人士寄予厚望。畢竟整個(gè)家具行業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，以市場(chǎng)覆蓋為目的粗放型模式，正在被精耕細(xì)作、以效率至上的運(yùn)作模式所取代。有專(zhuān)家預(yù)言，經(jīng)過(guò)整合、淘汰后，未來(lái)家居市場(chǎng)將出現(xiàn)百億品牌巨頭，他們的定位將是細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)家或是全品類(lèi)霸主。

    按照劉強(qiáng)東的“十節(jié)甘蔗理論”，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌商和渠道商的定義將是“干多少活，掙多少錢(qián)”：美樂(lè)樂(lè)這種“利益共同體”合作模式正是家具界對(duì)該理論的預(yù)演;或許，這還可以看做是對(duì)現(xiàn)狀的一種諷刺。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。