沒有精準(zhǔn)品牌定位的家具企業(yè)將陸續(xù)倒閉

    2014年，有大型家具企業(yè)倒閉;進(jìn)入2015年，大型家具企業(yè)的倒閉之聲仍然未絕。

    筆者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家具企業(yè)的兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，好的企業(yè)總的形勢(shì)不錯(cuò);差的企業(yè)銷售急劇萎縮。

    從消費(fèi)者層面分析，家具消費(fèi)者從偏好成品家具轉(zhuǎn)向迷信定制家具，這對(duì)家具消費(fèi)的格局正在產(chǎn)生重大影響。在房地產(chǎn)政策不斷微調(diào)的大背景下，家具業(yè)的前景也在不斷變幻。

    從家具產(chǎn)業(yè)政策層面分析，國家對(duì)于家具領(lǐng)域的產(chǎn)品安全、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理力度在加大。

    在這樣的大勢(shì)下，中小企業(yè)的生存難度越來越大。即使上規(guī)模的家具企業(yè)，其生存的壓力也在加大。一著不慎，滿盤皆輸?shù)目赡苄约哟蟆?

    市場(chǎng)競(jìng)爭的**境界是品牌競(jìng)爭。從品牌競(jìng)爭的高度分析，可以預(yù)見以目前的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，沒有精準(zhǔn)品牌定位、沒有強(qiáng)大市場(chǎng)運(yùn)營能力的中小企業(yè)將會(huì)陸續(xù)倒閉。

    在強(qiáng)競(jìng)爭環(huán)境中屢試不爽的馬太效應(yīng)將出現(xiàn)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。

    渠道強(qiáng)勢(shì)品牌掩蓋了廠商品牌弱勢(shì)的真相

    中國家具業(yè)的品牌，真正深入消費(fèi)者人心的寥寥無幾，可以數(shù)得出來的大概只有全友、紅星美凱龍、居然之家等少數(shù)幾個(gè)。

    在這最具知名度的三大品牌之中，有兩個(gè)是流通渠道品牌。

    內(nèi)銷數(shù)千億元的大市場(chǎng)，人們心目中的理想品牌，只有區(qū)區(qū)幾個(gè)，算得上商界的怪現(xiàn)象，還不要說全友是在農(nóng)村地區(qū)更具影響力的品牌，在城市里的影響力并不令人信服。

    中國消費(fèi)者買家具，為了保障質(zhì)量與享有自尊，通常會(huì)走進(jìn)紅星美凱龍、居然之家。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，在這樣的大店買家具，既有質(zhì)量保證，又有售后服務(wù)的保證，同時(shí)也是一件體面的事，當(dāng)然他們也就愿意付出遠(yuǎn)高于一般店鋪的價(jià)格。

    消費(fèi)者是從眾的，思維簡單的，直觀的。在業(yè)內(nèi)人士看來，他們的購物常常不夠理性，但是消費(fèi)者人數(shù)眾多，并且擁有著采購決定權(quán)，理性的家具人只有順從他們。因?yàn)樗麄兊牟少彶攀钦嬲氖袌?chǎng)需求。

    廠家的品牌根本不具說服力，而渠道品牌高頻次地出現(xiàn)在人們的視覺、聽覺之中，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇這樣的品牌。

    渠道品牌很強(qiáng)，廠家品牌很弱，當(dāng)然，渠道品牌就擁有了強(qiáng)權(quán)，動(dòng)輒對(duì)廠家、銷售商不客氣，提出讓廠家、銷售商認(rèn)為很難接受的條件，這也形成了廠家、銷售商與連鎖渠道品牌關(guān)系不睦的根源。

    由于渠道品牌宣傳鋪天蓋地，著實(shí)掩蓋了廠商品牌弱勢(shì)的真相，乍看上去中國家具業(yè)并不缺少品牌。廠家只要傍上渠道品牌這一大樹，銷售商只要進(jìn)駐大店，就不愁銷路，不愁利潤?？瓷先ズ苊赖年P(guān)系，在市場(chǎng)走下坡路的時(shí)候，矛盾常常因?yàn)槔麧櫟姆殖僧a(chǎn)生，有時(shí)雙方會(huì)鬧得不可開交。渠道想更多地獲得減少了的銷售毛利，而廠家、銷售商堅(jiān)持保留更多的利潤，以應(yīng)對(duì)各項(xiàng)提升了的成本的開支。

    問題的癥結(jié)就在于，工廠、銷售商在很大意義上沒有進(jìn)行足夠的品牌宣傳資金的投入，而渠道商的品牌投入需要持續(xù)的資金補(bǔ)充，否則就會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手超越。在困難來臨之時(shí)，兩大投資主體不可能心往一處想，勁往一處使，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享未來。

    制造商品牌意識(shí)的覺醒

    憑心而論，家具制造企業(yè)這些年的品牌意識(shí)并非完全沒有，不少制造企業(yè)在品牌建設(shè)方面也投入了巨大精力，廣告宣傳也沒有少做，產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)也不可謂不強(qiáng)，售后服務(wù)方面，不少企業(yè)還是有保障的。

    但是，我們現(xiàn)在說的品牌是真正能夠深入消費(fèi)者心靈的家具品牌。消費(fèi)者每每走進(jìn)任何一家大型家具賣場(chǎng)，很少有心中早已心儀的品牌，多數(shù)都是在導(dǎo)購員的推薦、講解中，了解到某個(gè)品牌的特點(diǎn)。

    從消費(fèi)者的角度看，真正能夠深入其內(nèi)心的家具品牌很少。

    從這個(gè)意義上看，制造商建設(shè)消費(fèi)者品牌之路還有很長。如果不能建立消費(fèi)者品牌，盡管在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，在資深經(jīng)銷商那里有知名度，這樣的品牌還是不能夠說已經(jīng)建立起來。這樣的品牌只能算行業(yè)品牌。從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者品牌還有很長的路要走。

    隨著競(jìng)爭的加劇，家具業(yè)已經(jīng)很難再期望房地產(chǎn)業(yè)再會(huì)有突飛猛進(jìn)式的增長，在這樣的大背景下，家具業(yè)的競(jìng)爭必然會(huì)深入到品牌競(jìng)爭。那些在消費(fèi)者心目中沒有地位、沒有印象、沒有口碑的企業(yè)，很容易消失在品牌競(jìng)爭的海洋中，丟掉自己的市場(chǎng)份額。

    相反，一部分制造企業(yè)會(huì)意識(shí)到從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化的重要性，他們一定會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌的建立，強(qiáng)化公眾品牌宣傳，致力于從弱小的競(jìng)爭對(duì)手那里爭奪寶貴的市場(chǎng)份額。在殘酷的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中，沒有消費(fèi)者品牌的企業(yè)會(huì)一個(gè)接一個(gè)地消失，而慢慢建立起消費(fèi)者品牌的企業(yè)會(huì)越發(fā)強(qiáng)大，直至逐漸占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位。

    未來家具業(yè)的競(jìng)爭一定是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們不可能記住太多的家具品牌，尤其在信息飽和轟炸的年代，消費(fèi)者越發(fā)傾向于簡單化處理大量復(fù)雜的信息，最終能夠留存在消費(fèi)者頭腦中的家具品牌數(shù)量會(huì)很少。正因于此，隨著競(jìng)爭的加劇，家具品牌之戰(zhàn)會(huì)越來越激烈，爭奪消費(fèi)者長期關(guān)注的品牌戰(zhàn)，會(huì)成為高手之間的角斗，贏家會(huì)越來越少。

    或許20年后回首今天的家具業(yè)，這樣的群雄爭霸，會(huì)是讓人艷羨不已的絕好時(shí)光。

    我們已經(jīng)觀察到一些家具品牌在登陸央視這樣的超級(jí)媒體，這是一個(gè)值得注意的信號(hào)。高強(qiáng)度的品牌爭奪戰(zhàn)或許會(huì)很快開啟。

    商戰(zhàn)的終極武器是精準(zhǔn)品牌定位營銷

    其實(shí)，品牌營銷絕非是在電視臺(tái)做廣告，在各類媒體上做廣告，在大街上做廣告那么簡單。

    消費(fèi)者是聰明的，善變的，口味差別很大的，同時(shí)也是很難伺候的，一個(gè)品牌要想真正在消費(fèi)者頭腦中生根，成為采購時(shí)的**，絕非易事。

    品牌營銷更多地需要的還是智慧，是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，也需要自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)定位于消費(fèi)者需求，投其所好，或引領(lǐng)其趣味。

    擅長于精準(zhǔn)品牌定位營銷的企業(yè)，總能找到商機(jī)，并不害怕競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)大與眾多。他們總能在飽和競(jìng)爭的市場(chǎng)上，發(fā)現(xiàn)新的空位，然后從這一空位切入，獲得自己的商業(yè)空間。

    品牌定位營銷是商戰(zhàn)的終極利器。在實(shí)力雄厚、精通市場(chǎng)經(jīng)營之道的老手手中，這一武器能夠幫助企業(yè)獲得巨大的利潤，獲得市場(chǎng)的長期的壟斷地位。

    中國家具企業(yè)已經(jīng)到了運(yùn)用定位營銷的手段來提升營銷水平的時(shí)候了。此謂營銷升級(jí)。
當(dāng)然營銷升級(jí)會(huì)帶動(dòng)很多相關(guān)的升級(jí)，如產(chǎn)品升級(jí)，設(shè)計(jì)升級(jí)，管理升級(jí)，制造升級(jí)，人員素質(zhì)升級(jí)，技能升級(jí)。在所有事關(guān)企業(yè)經(jīng)營的升級(jí)中，營銷升級(jí)是核心中的核心，是靈魂。
精準(zhǔn)的品牌定位營銷，可以救家具企業(yè)于競(jìng)爭的紅海，讓他們擺脫低利潤、高成本的困擾，獲得長期生存的資本。

    在中國社會(huì)日益擺脫低端制造、向創(chuàng)造型社會(huì)轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，家具企業(yè)的升級(jí)方向就是將企業(yè)的價(jià)值品牌化，只有擁有高價(jià)值的品牌的企業(yè)，才能長期生存。否則，只能淪為代工廠，或者從市場(chǎng)上消失。

    高價(jià)值的品牌，就是在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一席之地的品牌，獲得了消費(fèi)者定位的品牌。

    從消費(fèi)者的大腦能夠記住的信息十分有限的視角觀察，大多數(shù)家具品牌都注定難以獲得消費(fèi)者有限記憶庫中的一席之地，那么，大多數(shù)的家具企業(yè)的消失，或許是難以避免的。更不用說，到現(xiàn)在還沒有市場(chǎng)精確定位的企業(yè)，其陸續(xù)倒閉的命運(yùn)也就難以避免。將來的不遠(yuǎn)的某一天，有的企業(yè)登頂幸福的頂端，并享受長期的利好;而有的企業(yè)淪為代工廠，已是萬分幸運(yùn)。

    在品牌競(jìng)爭的后期，世界就將是如此殘酷!

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