揭秘：木門企業(yè)明星代言背后鮮為人知之“傷”

　　
　　
　　木門行業(yè)乃至整個家居建材行業(yè)，都屬于低關注度行業(yè)，在國內處于初級發(fā)展階段，但未來發(fā)展又具有廣闊的前景。在這種狀態(tài)下，行業(yè)進入門檻相對較低，行業(yè)發(fā)展良莠不齊、魚龍混雜，在愈來愈激烈的競爭壓力下，各個品牌都出奇招、奮勇爭先，明星代言就成為許多品牌的選擇。
　　
　　明星所代言產品的信息被傳遞給消費者后，或多或少會“失真”或“異化”。為什么?因為消費者在潛意識里，往往會把產品和明星畫上等號，而置產品本身于不顧，這就像洗腦。然而，事實卻未必總是如此。
　　
　　雖說買的不如賣的精，但消費者真不是傻子。遙想當年，手機市場成了一眾美女明星的滑鐵盧，張秀文代言波導、梁詠琪代言科健、章子怡代言南方高科、周迅代言易美……腕兒一個比一個大?？上切┦謾C品牌不僅沒有經(jīng)營業(yè)績一飛沖天，甚至一個比一個死得快。個中道理很簡單，“明星誠可貴，產品價更高”，消費者的感性終會讓位于理智。木門行業(yè)也是如此。
　　
　　木門企業(yè)選明星還要拼運氣
　　
　　其實，木門企業(yè)選明星既不是眼力活，也不是腦力活，而是二者兼具還要拼運氣。選人氣高、名頭大的，擔心耍大牌、不可控。最近就聽到簽約某藝人的一家木門企業(yè)的工作人員不斷抱怨“××職業(yè)素養(yǎng)不高，比×××差遠了”。選脾氣小、聽話的，可能又達不到預期的效果，投資打了水漂。當然，找明星的風險還不止于此，比如代言前如日中天，代言后一路下滑;比如代言前是國民好人緣，代言后爆出負面消息……
　　
　　由此可見，木門企業(yè)選擇代言人如果過分看重知名度，一心只想借助對方的力量來提升品牌或產品的競爭力，實際上是陷入了誤區(qū)。老話說得好“做好了是餡餅，搞砸了是陷阱”。不論是選明星還是選名人做代言人，既要體現(xiàn)出差異化和個性化，還要選準時機，更重要的是她(他)的特質和風格與所代言的對象是否高度契合，關注她(他)的人是否就是企業(yè)的目標群體。只有兩者的結合能產生共鳴、撞出火花，并攜手進步，才可以說榫楔進了卯。不過，真難。
　　
　　木門企業(yè)聘請明星代言有苦衷也有現(xiàn)實需求，但不同的動機催生了不同的結果。而各家企業(yè)在明星代言策略和操作手法上的巨大差異，也折射出其經(jīng)營狀況和發(fā)展目標。而動機的迥異也常常導致結果差之千里，正可謂殊途不同歸。截至目前，請明星做形象代言人仍不失為企業(yè)提升品牌知名度最快的一種方式，成本還相對較低。當然，也有一般企業(yè)學不了的特例。
　　
　　筆者認為，明星代言適不適合木門企業(yè)的確是值得深思的問題，希望眾多木門企業(yè)敲響警鐘，跳出行業(yè)內明星代言這一模式，尋找更多新的營銷策略，找出一條真正適合自身發(fā)展的道路。

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