收購(gòu)、跨界、造事件……紅星美凱龍如何進(jìn)行泛營(yíng)銷(xiāo)布局？

近日，科技部火炬中心聯(lián)合長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所在北京發(fā)布了《2017中國(guó)暨中關(guān)村獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》及獨(dú)角獸企業(yè)榜單，164家企業(yè)上榜，其中，紅星美凱龍參與投資的新潮傳媒以超過(guò)100億人民幣的估值列入榜單第65位。

選擇投資該獨(dú)角獸的紅星美凱龍，則無(wú)疑獲得了品牌營(yíng)銷(xiāo)路上的左膀右臂。

新潮傳媒是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，專注中產(chǎn)家庭消費(fèi)升級(jí)，十分吻合當(dāng)下以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)為主流風(fēng)向的家居新零售市場(chǎng)特性，從而能夠?yàn)榧t星美凱龍?jiān)诰€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域增添重要砝碼。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一的更何況的單一線下的營(yíng)銷(xiāo)模式，并不足以支撐品牌走向影響力的成功。紅星美凱龍無(wú)疑深諳其道，因此近年來(lái)，其在線上營(yíng)銷(xiāo)方面狠下功夫，呈現(xiàn)了幾個(gè)比較經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例與新玩法。從中，我們不難窺見(jiàn)新時(shí)代背景下，家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的新榜樣，值得借鑒——

事件＋借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，聲量與傳播力得到雙重保障

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，“高顏值”成了人們瘋狂追逐的名詞。圍繞顏值做文章的熱點(diǎn)也來(lái)越多。紅星美凱龍就曾經(jīng)借助“顏值”的“網(wǎng)紅價(jià)值”， 開(kāi)發(fā)了一個(gè)黑科技滿滿的H5——MPAY顏支付。

在這個(gè)H5中，只需用顏支付進(jìn)行臉部掃描，即可根據(jù)顏值高低，獲取200-800元不等的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券。以顏值為藍(lán)本，以高誘惑力折扣為引，這次事件營(yíng)銷(xiāo)既有低門(mén)檻的互動(dòng)，又有了與產(chǎn)品銷(xiāo)售之間的緊密關(guān)聯(lián)。

有了前二者，還需要引爆的“佐料”。繼而，紅星美凱龍繼而在微博們邀請(qǐng)了奇葩說(shuō)的高人氣網(wǎng)紅『馬肖湉』為MPAY顏支付打起了頭陣。首先由范湉湉在微博中發(fā)布視頻體驗(yàn)顏支付系統(tǒng)，并放出豪言約戰(zhàn)肖驍和馬薇薇。而第二天肖驍和馬薇薇也紛紛發(fā)布視頻并應(yīng)戰(zhàn)范湉湉的顏值挑戰(zhàn)，爭(zhēng)當(dāng)顏后。

三人共同發(fā)力，形成話題熱度，讓活動(dòng)本身更容易形成全民參與的熱點(diǎn)，讓這次連環(huán)事件取得了成功。

事件營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：傳播點(diǎn)（顏值）+傳播渠道（H5+微博）+輿論引爆（網(wǎng)絡(luò)紅人）。

美學(xué)+病毒營(yíng)銷(xiāo)，養(yǎng)眼又養(yǎng)心

當(dāng)很多商家還在“促銷(xiāo)戰(zhàn)”中消耗精力，紅星美凱龍卻用一支在央視和各大衛(wèi)視全天滾動(dòng)的TVC賺夠了眼球。

這支TVC里，紅心美凱龍用“美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，醞釀出“經(jīng)典不上限”這樣一場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)。不僅以唯美的風(fēng)格和精致的畫(huà)面吸引了傳統(tǒng)媒體受眾的審美，并且在移動(dòng)端——微信，推出了輕應(yīng)用頁(yè)面，用時(shí)光機(jī)概念，將指紋掃描、時(shí)光隧道、尋寶游戲等趣味元素糅合于一體，巧妙弱化品牌植入的生硬感精煉出品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。帶給目標(biāo)受眾愉悅的感官享受和互動(dòng)體驗(yàn)。

而之后紅星美凱龍?jiān)谖⒉┖臀⑿牌脚_(tái)推出的病毒視頻，將此次營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。有別于被網(wǎng)友吐槽的惡趣味出格元素，病毒視頻延續(xù)紅星美凱龍一貫的細(xì)膩感性營(yíng)銷(xiāo)路線，通過(guò)“上帝視角”，將縱情于虛擬世界不如擁抱真實(shí)生活的社會(huì)洞察用鏡頭表現(xiàn)出來(lái)。上線以來(lái)，視頻幾次登上熱門(mén)微博視頻榜，點(diǎn)擊率突破二千萬(wàn)，并引來(lái)近200位意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享。

最終，這場(chǎng)“美學(xué)”與“病毒”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)事件，為紅星美凱龍帶來(lái)了全國(guó)146家商場(chǎng)10.7億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的無(wú)縫銜接。

美學(xué)+病毒營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：線上線下區(qū)隔+移動(dòng)端趣味互動(dòng)+創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)視角。

O2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：惡搞，也可以很“認(rèn)真”

主張高設(shè)計(jì)力卻價(jià)格親民的紅星美凱龍，在某次五一小長(zhǎng)假期間推出O2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“設(shè)計(jì)尖貨 五一大賞”。并通過(guò)視頻的形式，創(chuàng)意呈現(xiàn)了這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

視頻中，紅星美凱龍將中國(guó)五千年以來(lái)藝術(shù)發(fā)展最頂峰的唐朝作為背景，把古代追求藝術(shù)境界的皇帝，同一語(yǔ)雙關(guān)的“以社（設(shè)）稷（計(jì)）為重”結(jié)合。

整支視頻通過(guò)鋪墊各種搞笑的橋段，來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)”請(qǐng)以社（設(shè)）稷（計(jì)）為重”。皇上與公公、太后、愛(ài)妃關(guān)于“書(shū)桌”、“燈”、“床”發(fā)生的一系列的碰撞，讓一支促銷(xiāo)廣告變得詼諧好笑。魔性的臺(tái)詞高頻出現(xiàn)，讓設(shè)計(jì)兩字在消費(fèi)者腦中重新被點(diǎn)燃，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅提升。

O2O營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：趣味+產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性+促銷(xiāo)內(nèi)容。

說(shuō)到底，紅星美凱龍種種營(yíng)銷(xiāo)手段，都是在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)熱潮，推動(dòng)家居產(chǎn)品的形態(tài)、銷(xiāo)售渠道、商業(yè)和營(yíng)利模式都發(fā)生變化，自然也包括營(yíng)銷(xiāo)模式。在家居領(lǐng)域，年輕化、多元化和娛樂(lè)化等結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)新玩法正在被日益廣泛的應(yīng)用，成為博得消費(fèi)者的目光停留和心理認(rèn)同的必要手段。

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