新媒體倒逼家居廠商要成為“內(nèi)容制造商”

斯蒂芬?羅賓斯的《管理學(xué)》是能夠解讀德魯克先生《管理的實踐》的經(jīng)典書籍之一。其中曾引用過一個日本品牌“Hello Kitty”的進(jìn)入中國市場的著名案例：20世紀(jì)90年代，隨著鄧小平總設(shè)計師南巡后，中國改革開放的形勢越來越好，作為鄰居的日本企業(yè)除了家電、汽車等耐用品品牌先后已經(jīng)成功打入中國市場，日本的兒童用品制造商三麗鷗公司，也堅定信念一定要全面進(jìn)入中國市場，因為在此之前，中國市場已經(jīng)被歐美兒童用品率先搶占有利位置，“Hello Kitty”等品牌處于劣勢。

痛定思痛，它制定目標(biāo)計劃是用三年時間，把旗下品牌打入中國市場前十。但在競爭對手已經(jīng)有鋪天蓋地的電視廣告、渠道鋪貨、補貼獎勵等強大攻勢下，三麗鷗如果也采用同樣的方法，將不具備后發(fā)制人的條件與能力。

三麗鷗營銷團(tuán)隊在反復(fù)分析中國的市場情況之后，他們的選擇拍攝動畫片的方式，讓中國的家長和小朋友通過觀看一部部的日本動畫片，逐漸建立起信任并產(chǎn)生粘性。不出所料，隨著電視節(jié)目的持續(xù)播放，動畫片上的故事情景和品牌產(chǎn)品深入人心，不少中國小朋友和家長群體都“被洗腦”了，他們越來越喜歡“Hello Kitty”，3年后，中國兒童用品市場前10位有8個是日本產(chǎn)品，排在第.一的就是“Hello Kitty”。

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消費者教育

深挖一下，筆者認(rèn)為這個案例背后有兩大亮點：一是消費者教育，二是切實可行的行動方案。為什么定制家具廠商在中國能發(fā)展得這么火爆?除了一開始選擇用廠家到加盟商這樣扁平化的連鎖加盟方式外，我認(rèn)為更重要的一個原因在于，定制家具廠家在消費者教育上，是家居建材各品類品牌中，截止目前階段，過去十多年來做得較好、較徹底的。同樣都是低關(guān)注、較復(fù)雜的家居產(chǎn)品，在2008年以前，定制家具廠家既沒有建陶衛(wèi)浴品牌的資金、設(shè)備、人才優(yōu)勢，也沒有外部環(huán)境的風(fēng)口優(yōu)勢。但歐派、志邦等生產(chǎn)制造出大量的內(nèi)容，涉及小區(qū)、戶型、定制家具設(shè)計方案、產(chǎn)品、服務(wù)、安裝等各個方面的資訊。這些資訊被分類匯總成為導(dǎo)購、設(shè)計、安裝、店面管理、主動營銷等不同模塊，每個模塊下都有大量的培訓(xùn)內(nèi)容。對內(nèi)用來傳、幫、帶廠商營銷團(tuán)隊，對外用來分享、教育消費者，用內(nèi)容和消費者互動。

可點擊延伸內(nèi)容：每一個品牌及產(chǎn)品內(nèi)容研發(fā)的背后，都要有海量歷史人文知識的沉淀積累

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行動方案

陳春花教授認(rèn)為，計劃關(guān)鍵的就是找到解決差距的策略點，圍繞著這個策略點展開資源和行動，目標(biāo)就會實現(xiàn)，所以，其中的關(guān)鍵連接點就在于行動方案。

2018年以前，家居建材的一切經(jīng)營都是以線下為主，得渠道、得終端者得天下。對于廠商來說，行動方案就是終端促銷活動方案實現(xiàn)賣貨回款的目標(biāo)。 業(yè)內(nèi)人士稱它為“人找貨”。

2019年以來，線下流量持續(xù)遞減，倒逼各家居廠商延伸觸角，通過線上線下各個渠道引流。這個階段，行動方案的前半部分是用內(nèi)容吸引、連接目標(biāo)消費者，進(jìn)而沉淀轉(zhuǎn)化為終端流量后，再用線上線下促銷活動方案實現(xiàn)預(yù)訂和簽單的目標(biāo)。業(yè)主人士稱它為“貨找人”。

可點擊延伸內(nèi)容：高端高值產(chǎn)品展示及內(nèi)容干貨是“內(nèi)功”，技巧訓(xùn)練是“招式”

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新媒體環(huán)境下倒逼家居廠商要成為“內(nèi)容制造商”

在傳統(tǒng)線下，各家居廠商在消費者教育的內(nèi)容“制造”上，怎么有用怎么來，甚至有時候張口就來，無所謂真假、嚴(yán)謹(jǐn)或是否經(jīng)得起市場考驗。因為各種資料都是通過終端設(shè)計團(tuán)隊或銷售團(tuán)隊的口頭表達(dá)傳遞給消費者，說出來的話可以當(dāng)真，也可以不當(dāng)真，并不需要做公開化、線上化、固定式。

但在微信、軟文、短視頻等新媒體環(huán)境下，每一個家居廠商的超級賣點或匠心細(xì)節(jié)的表達(dá)，都將要接受從幾次到幾百萬次、從幾個人到幾百萬人的觀看和評判。如果內(nèi)容表達(dá)不準(zhǔn)確、不高效、不具有吸引力和裂變效應(yīng)，很難讓消費者上心，自然也無法裂變。

換一個角度來說，傳統(tǒng)方式下，家居廠家主要工作是招商、養(yǎng)商、優(yōu)商和淘汰。但在新媒體環(huán)境下，無論招商還是終端門店談單，如果要實現(xiàn)“貨找人”、“貨匹配人”的目標(biāo)，就需要持續(xù)生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，倒逼家居廠商從產(chǎn)品制造廠和銷售商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制造商。

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