“降維破局”、“工程圍剿”、“消費升級”...定制行業(yè)2020七大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞

禍兮福之所倚，2020的定制家居將“疫情”轉(zhuǎn)危為機(jī)，讓人們再次見證了行業(yè)奇跡?；仡欉@跌宕起伏的一年，太多重要事件值得被銘記，它們代表著新生的方向，同時象征著逆境中的崛起。但正所謂“天下同歸而殊途，一致而百慮”，大家的破局之路也不盡相同。

為了助力定制企業(yè)在接下來的發(fā)展中找準(zhǔn)個性化發(fā)展方向，我們總結(jié)出行業(yè)七大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：直播帶貨、品類延展、工程圍剿、跨界聯(lián)姻、降維破局、無醛環(huán)保、消費升級，以供借鑒參考。

關(guān)鍵詞一：直播帶貨

疫情到來后，定制行業(yè)的**反應(yīng)便是迅速啟動線上營銷，直播帶貨成為了最火爆的營銷方式。一時間定制品牌的賬號開始在淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺上瘋狂扎堆，主播更是涵蓋了企業(yè)員工、高層、素人、網(wǎng)紅等千姿百態(tài)，大大小小的IP形象。

其中邀請網(wǎng)紅最具代表性的，當(dāng)屬歐派聯(lián)合“朱廣權(quán)、李佳琦、索菲亞聯(lián)合薇婭的搭配；我樂家居總裁、顧家家居副總裁算是高層出鏡的代表。

一眾大咖的亮相也給品牌的直播業(yè)績帶來了成倍增長，據(jù)了解當(dāng)天薇婭在“索菲亞BOX衣帽間”新品發(fā)布會的直播現(xiàn)場，僅17分鐘便創(chuàng)造將近1.8億的成績！

當(dāng)然，這里最應(yīng)該提到的還有尚品宅配，新冠黑天鵝的襲擊，讓他在這次直播大戰(zhàn)中脫穎而出。

憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的先天優(yōu)勢，加上多年的深耕積淀，尚品宅配旗下已組建了包括設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙、設(shè)計好房子等家居行業(yè)300余個IP在內(nèi)的千萬粉絲級別直播天團(tuán)，行業(yè)目前無人能比。

不過，流量轉(zhuǎn)化難題成為了目前定制家居行業(yè)直播面臨的**挑戰(zhàn)，畢竟連抖音粉絲數(shù)接近2000萬的設(shè)計師阿爽，一場直播770萬人觀看，成交也才13919筆，成交率僅為1.8‰。

點評：在模式與媒介不斷推陳出新的當(dāng)下，獲勝的底牌是依舊是“品質(zhì)”+“服務(wù)”。

關(guān)鍵詞二：品類延展

基于消費者對整體家居的需求持續(xù)加強(qiáng)，定制企業(yè)2020年在“大家居”方向上的動作依舊不斷。

今年2月，我樂家居宣布增加護(hù)板墻業(yè)務(wù)，至此，定制行業(yè)“護(hù)墻板之爭”再添新軍。據(jù)了解，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝等在護(hù)墻領(lǐng)域都已開始加速布局。

而在9月份，金牌廚柜也公開宣布其經(jīng)營范圍增加衛(wèi)浴和智能板塊的業(yè)務(wù)；緊接著10月份，志邦家居宣布拓展凈水設(shè)備及凈水器、小家電、衛(wèi)浴等相關(guān)業(yè)務(wù)。

值得注意的是兩家企業(yè)在更改經(jīng)營范圍時都提及了涉足衛(wèi)浴產(chǎn)品，足以說明自古廚衛(wèi)不分家的道理。

其實品類拓展除了業(yè)務(wù)的增加還包括格局的擴(kuò)展，自 “大家居”戰(zhàn)略興起以來，有不少的家居企業(yè)通過更名的形式，實現(xiàn)了從單一家居細(xì)分行業(yè)到大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)變，今年的金牌將“廈門金牌廚柜股份有限公司”變更為“金牌廚柜家居科技股份有限公司”，就是代表之一。

點評：產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊，“大家居”或一統(tǒng)天下。

關(guān)鍵詞三：工程圍剿

根據(jù)2020年九大定制家居上市企業(yè)的半年度報告顯示，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績增長，大宗業(yè)務(wù)一時間成為了扭轉(zhuǎn)乾坤的重要引擎。

其中我樂家居通過持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、金科等國內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84.0%至1.63億元，近兩年平均增速達(dá)160.8%。

而志邦、金牌廚柜、皮阿諾的表現(xiàn)也非常搶眼，2020上半年分別實現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對比上半年各家企業(yè)總體業(yè)務(wù)艱難的個位數(shù)增長，大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)簡直“一枝獨秀”。

如此優(yōu)異的成績令諸多定制企業(yè)羨慕，連從未涉足工程領(lǐng)域的好萊客也在2020年宣布通過收購千川木門以積極開拓工程大宗業(yè)務(wù)。

其實伴隨著房地產(chǎn)的競爭加劇，精裝修房的風(fēng)格差異成為了促使地產(chǎn)公司加大與定制家居中高端原創(chuàng)品牌合作力度的根本動力。

點評：“高端房產(chǎn)配高端家具”，工程渠道的細(xì)分品牌格局加速顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞四：跨界聯(lián)姻

定制行業(yè)的競爭愈加白熱化，眾多企業(yè)的業(yè)績增長已經(jīng)步入了瓶頸期，在這種情況下，2020行業(yè)內(nèi)跨界動作接連不斷，“聯(lián)姻”成為不二選擇。

首先是今年3月，索菲亞宣布與星藝裝飾正式開啟“整裝”戰(zhàn)略合作；隨后顧家家居在4月宣布繼續(xù)加深與蘇寧物流的合作；5月，歐派與西門子達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；7月兔寶寶用4200萬投資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創(chuàng)宣布與龍湖物業(yè)合資設(shè)立家居公司......

其實，以上這些“橫縱聯(lián)盟”的跨界在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很常見了。因為企業(yè)將一個品類做強(qiáng)做大后，鑒于品牌業(yè)績增長等綜合發(fā)展的需求，就需要增加業(yè)務(wù)范圍，而“跨界聯(lián)姻”則是最為快捷的方式。

而合作雙方通過聯(lián)合營銷，能夠提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者，無疑是一件互惠互利的事情。

點評：資源整合能力將決定未來定制企業(yè)生存空間的大小。

關(guān)鍵詞五：降維破局

2020年，在定制行業(yè)依舊加速朝著“大家居”方向前進(jìn)時，有些企業(yè)卻選擇“降維破局”。

3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰(zhàn)略發(fā)布會，正式將品牌戰(zhàn)略升級為：柜類定制專家，廣告語變更為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

4月，百得勝也舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布新的戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”；同時更改核心廣告語為：定制家居，當(dāng)然要環(huán)保，所以我選擇，百得勝環(huán)保定制柜。

5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”橫空出世，并定位為——柜類定制專業(yè)品牌。顯然這與索菲亞、百得勝的“柜類定制專家”、““環(huán)保定制柜””有著異曲同工之處。

其實從“全屋定制”到“柜類定制”，三個品牌都在業(yè)務(wù)焦點上進(jìn)行了收縮，且在表達(dá)上從抽象往具象邁了一步。在“大家居”盛行的環(huán)境下，這樣的舉措看似為“退”，實則為“進(jìn)”。因為如果占不了一片山林，搶占一塊山頭也是不錯的選擇。

點評：“降維破局”拼的是專業(yè)態(tài)度與實干精神。

關(guān)鍵詞六：無醛環(huán)保

繼8月8日歐派愛芯板升級煥新后，定制行業(yè)正式掀起了一場無醛環(huán)保戰(zhàn)。好萊客原態(tài)板、瑪格林醛板、維意碟態(tài)、慕芯板、合生雅居OSB無醛板紛紛亮相......一時間眾多品牌的入局可謂風(fēng)云迭起！

而隨著環(huán)保升級成為各大品牌的品宣中心詞，一場關(guān)于無醛板材的套餐價格戰(zhàn)同步啟動。

據(jù)了解，歐派的終端消費者每平方米只需加價88元，便可升級更高環(huán)保等級的無醛添加板材，活動優(yōu)惠自8月底到9月中旬；而索菲亞則是在22平方米19999全屋套餐的基礎(chǔ)上，免費升級康純板，并且無時間限制；尚品宅配的消費者優(yōu)惠力度更大，可免費升級康凈板，并且是包含所有花色的板材，不過活動時間也只限8月底到9月中旬。

而對于這場變相的價格戰(zhàn)，行業(yè)褒貶不一，有人認(rèn)為環(huán)保是底線，不值得大肆宣揚，有人認(rèn)為疫情之下，環(huán)保是大勢所趨。不過不管怎樣，多數(shù)定制企業(yè)的業(yè)績都通過這場戰(zhàn)役得到了一定回升。

點評：“無醛添加”是不是披著羊皮的狼，檢驗標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品環(huán)保附加值的高低。

關(guān)鍵詞七：消費升級

2020年6月，全新的高定品牌“空與間”橫空出世，至此“高定“火爆行業(yè)。

不過“高定”早就不是新鮮事物了，像威法、圖森、博洛尼、藍(lán)谷等品牌至今已有數(shù)十年的發(fā)展歷史。

而之所以會在2020盛行，關(guān)鍵在于消費市場的升級，同時加上中高端人群消費能力的穩(wěn)定性在疫情期間凸顯，于是它的廣闊前景吸引了眾多定制企業(yè)全新入局。

我們大致把這些新玩家分為兩種類別：一種是以多品牌的形式，單獨承載“高定系列”產(chǎn)品的銷售，比如瑪格旗下的瑪格?唐新中式定制家居系列，未來或?qū)?chuàng)立全新的高定品牌；一種則是直接提高原品牌的調(diào)性全面轉(zhuǎn)型“高定”，比如森美就打出了“高奢定制”的口號，或者在原有的產(chǎn)品類別中推出“高定系列”，拉長產(chǎn)品線，比如頂固、佰怡家。

未來，伴隨著國內(nèi)高收入群體與改善型住房需求的不斷增加，“高定”或?qū)⑵占笆袌觥?

點評：緊抓市場需求，順勢而動，方能逆流而上

以上七大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，代表著定制家居行業(yè)2020年的發(fā)展趨勢。不過好的道路與模式雖值得借鑒，但也切忌隨波逐流。

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