存量房時(shí)代，家居新品牌走何種路線(xiàn)？

最近三年來(lái)，家居行業(yè)涌現(xiàn)出許多的新品牌、子品牌。比如歐鉑麗、空與間、木里木外、A8空間、歌爵、NOLA┅ ┅等等。但在10-30年前的家居行業(yè)，家居品牌命名更多是這樣的表述：索菲亞、博洛尼、卡諾亞、迪森堡、歐派、威法┅ ┅等等。

本文要探討的是：家居新品牌命名有什么新變化？存量房時(shí)代，圈層化消費(fèi)者有什么變化？新品牌創(chuàng)立后，延續(xù)以往美國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，還是走德日式品質(zhì)路線(xiàn)？

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不同行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的新品牌命名對(duì)比

一二十年前，歐風(fēng)美雨正當(dāng)其時(shí)，國(guó)人更愿意把歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人文歷史、山川河流、小鎮(zhèn)建筑等，作為家居品牌及產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來(lái)源和依據(jù)。

更確切地說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理更偏好歐美品牌或歐美式的品牌命名，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一切都會(huì)被認(rèn)為是美的，歐美的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心智中等同于好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品，歐美式的命名更貼合著家居消費(fèi)者“好面子”的心理需求。

那時(shí)候，快消品行業(yè)的公司及品牌命名也是這樣的：蒂花之秀、拉芳、索芙特、奧妮、亮妝┅ ┅等等。

但最近這幾年，90、00后受新國(guó)潮的影響及帶動(dòng)，對(duì)中國(guó)式、方言化或傳統(tǒng)文化等形式的創(chuàng)意命名，好感度在增加，完美日記、花西子、鐘薛高┅ ┅等等。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公司及品牌命名邏輯和出發(fā)點(diǎn)從一開(kāi)始就不一樣：

百度（眾里尋他千百度）、阿里巴巴（和四十大盜）、滴滴（電流推動(dòng)線(xiàn)圈及喇叭震動(dòng)的聲音）、拼多多、十薈（實(shí)惠）團(tuán)、亞馬遜（北美**大河流）┅ ┅等，妥妥地都是用兒童式、動(dòng)漫片思維來(lái)命名，即便是老人孩子，也很容易記住它們。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言簡(jiǎn)化和造詞運(yùn)動(dòng)的影響下，寵物及動(dòng)物名也成為品牌及公司名的最?lèi)?ài)，搜狐、搜狗、天貓、虎撲、考拉┅ ┅等。

與此同時(shí)，為了打造企業(yè)文化及品宣推廣傳播的需要，互聯(lián)網(wǎng)公司的綽號(hào)更直白：網(wǎng)易被稱(chēng)為“豬場(chǎng)”，京東叫“狗廠(chǎng)”，騰訊是“鵝廠(chǎng)”，小米是“猴場(chǎng)”，搜狐是“狐廠(chǎng)”┅ ┅等等。

從行業(yè)常見(jiàn)案例來(lái)看，更多家居廠(chǎng)家采用的是借勢(shì)法。因?yàn)樾缕放浦刃?，借助于知名的、熟悉的人物、?dòng)物、故事或音樂(lè)等，快速通過(guò)品宣及造勢(shì)，讓消費(fèi)者記住并認(rèn)知。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一二十年前借勢(shì)國(guó)外名人、景點(diǎn)、建筑物等，起名為法迪奧、卡利亞、卡諾亞等，最近幾年命名中貼近與寵物、美食和紅酒文化等，都是討巧的辦法。

品牌命名無(wú)好壞之分，多數(shù)人的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為能做到好記、易懂、朗朗上口、耐品味等其中的一兩點(diǎn)，就不錯(cuò)了。

對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，品牌命名更多是要響應(yīng)當(dāng)下及未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)，打通進(jìn)入消費(fèi)者心智的快車(chē)道。

對(duì)公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展來(lái)說(shuō)，真正考驗(yàn)功夫、實(shí)力與潛力的是產(chǎn)品、交付服務(wù)及品牌故事。

比如，三四十年前，飄柔、步步高、華為┅ ┅等品牌命名就有了，他們都沒(méi)有歐美風(fēng)的味道，但品牌的影響力越來(lái)越大，更多是依靠創(chuàng)新能力，不斷地推陳出新。

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家居新品牌命名開(kāi)始出現(xiàn)分化現(xiàn)象

（圖片來(lái)源：羅盤(pán)教育-公眾號(hào)，侵刪）

看以上高定新品牌表，對(duì)比二三十年前的家居品牌名，可以看到品牌命名在分化，倒是貼合當(dāng)下消費(fèi)圈層化、流量分化的潮流與趨勢(shì)：

**類(lèi)是歐鉑麗、歌爵、諾雅娜等新品牌命名，延續(xù)以前歐美的調(diào)性及味道。

第二類(lèi)是M77、A8、RARA、NOLA等，采用極簡(jiǎn)式的字母+數(shù)字方式，通俗易記，中外皆宜。

第三類(lèi)是三只喜鵲、白玉蘭、德祿、萬(wàn)驪等，帶有民俗文化及漢語(yǔ)言韻味，一下子拉近對(duì)傳統(tǒng)文化有共鳴的消費(fèi)群體的距離，親和力更強(qiáng)。

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存量房時(shí)代，圈層化消費(fèi)者有什么變化？

在2019年羅振宇跨年演講中，曾提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)及預(yù)判：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了從電梯模式切換為攀巖模式的拐點(diǎn)，即2018年以前國(guó)民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是“手速”，誰(shuí)搶增量市場(chǎng)搶得快。

但2019年以后，中國(guó)GDP增速變?yōu)閭€(gè)位數(shù)，現(xiàn)在及未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是“口碑與服務(wù)”，在存量市場(chǎng)里，誰(shuí)的產(chǎn)品力、口碑服務(wù)更極致，能吸引并留存更多的粉絲消費(fèi)群體。

對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論過(guò)去的線(xiàn)下，還是未來(lái)的線(xiàn)下+線(xiàn)上，品牌依然是產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心智中的信任背書(shū)及硬通貨。

但在移動(dòng)互聯(lián)和電商平臺(tái)的影響和帶動(dòng)下，銷(xiāo)售量更大、價(jià)錢(qián)更實(shí)惠也不是消費(fèi)者選購(gòu)中最具影響力因素，傳統(tǒng)家居品牌也不再是消費(fèi)者選購(gòu)的最具影響力因素。

在流量分化和消費(fèi)圈層化的場(chǎng)景下，消費(fèi)者不再輕信家居廠(chǎng)商的品宣推廣。

他們更愿意傾聽(tīng)翔實(shí)可信的直播、網(wǎng)紅帶貨，因?yàn)檗眿I等人設(shè)可以做極致產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的信任背書(shū)。

他們更愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)買(mǎi)單，傳統(tǒng)家居廠(chǎng)家原有在線(xiàn)下拼湊或抄襲的策略，在線(xiàn)下+線(xiàn)上同時(shí)發(fā)布的場(chǎng)景下，越來(lái)越難做。

此外，還有不少精裝房地產(chǎn)商品牌，如現(xiàn)代筑美等，走的是宜家家居路線(xiàn)，在環(huán)保和品控基準(zhǔn)線(xiàn)上，傾向于成本優(yōu)先、快速變現(xiàn)。

這就像天貓和拼多多，有人選擇品質(zhì)，有人選擇便宜。

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新品牌創(chuàng)立后，延續(xù)以往美國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，還是走德日式品質(zhì)路線(xiàn)？

企業(yè)是時(shí)代的企業(yè)，十年一個(gè)時(shí)代。

從過(guò)去到現(xiàn)在的一兩百年時(shí)間，日本和德國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)年限目前是最長(zhǎng)的，產(chǎn)品力方面更出彩，美國(guó)公司最會(huì)講故事和夢(mèng)想，給品牌及產(chǎn)品造勢(shì)。

比如日本有東陶、三菱、松下、豐田┅ ┅等，德國(guó)有西門(mén)子、巴斯夫、阿迪達(dá)斯┅ ┅等，專(zhuān)深于產(chǎn)品力提升及微創(chuàng)新。

日本與德國(guó)，崇尚產(chǎn)品為王和持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，后發(fā)制人，賺的是口碑。

美國(guó)有蘋(píng)果、特斯拉、微軟、谷歌┅ ┅等，企業(yè)創(chuàng)新力、盈利能力很強(qiáng)。在筆者看來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品以易受外力損壞、特斯拉汽車(chē)安全系數(shù)差、微軟辦公軟件不會(huì)比金山軟件辦公更便捷，通用汽車(chē)確實(shí)不如豐田車(chē)皮實(shí)耐用省油┅ ┅盤(pán)點(diǎn)一圈下來(lái)，美國(guó)貨挺“坑人”，就像美元坑世界一樣，但美國(guó)公司及品牌既引領(lǐng)著目前的科技發(fā)展，又善于因勢(shì)利導(dǎo)、投消費(fèi)者所好。

美國(guó)品牌及產(chǎn)品，推崇品牌包裝和引領(lǐng)潮流時(shí)尚，賺得更厚、更快。

德國(guó)、日本和美國(guó)兩種不同的企業(yè)文化及價(jià)值觀(guān)，帶來(lái)截然不同品牌成長(zhǎng)路徑及品牌故事呈現(xiàn)方式。

目前來(lái)看，現(xiàn)有家居頭部品牌的成長(zhǎng)及發(fā)展路徑，筆者感覺(jué)更趨向于美國(guó)式的品牌及產(chǎn)品，在原有的增量市場(chǎng)拔得頭籌。

如果是營(yíng)銷(xiāo)慣性使然，旗下新品牌不排除仍將延續(xù)以往美國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)模式。

與此同時(shí)，還有一部分品牌及產(chǎn)品（也包括新品牌），踐行的是德日式的精工品質(zhì)路線(xiàn)，在接下來(lái)的存量市場(chǎng)角逐中，后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)有多大？

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