2022中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)局深度觀察：理解競(jìng)爭(zhēng)分化

在《面向2022，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)年報(bào)告》中，我們提到了“房地產(chǎn)求穩(wěn)”的大背景，同時(shí)，“規(guī)范化成本不可回避”與“營(yíng)銷與渠道越來(lái)越復(fù)雜”這兩個(gè)顯性趨勢(shì)，已經(jīng)可以讓我們對(duì)2022年有了初步確定性的判斷，即行業(yè)大環(huán)境不會(huì)太好，但也不會(huì)下滑地太激烈。

對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)個(gè)體而言，理解“競(jìng)爭(zhēng)分化”，并對(duì)應(yīng)地找到自身的競(jìng)爭(zhēng)策略，更加重要。

“競(jìng)爭(zhēng)分化”指的是，行業(yè)頭部企業(yè)與大量的中小型企業(yè)將采取不同方式的競(jìng)爭(zhēng)策略，兩者之間需要思考的要素完全不同。

雖然中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)鏈中大部分領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的“寡頭企業(yè)”，但每個(gè)圈塊中具有一定特質(zhì)的“頭部企業(yè)”都開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)，一方面是規(guī)模特質(zhì)，多個(gè)板塊的行業(yè)集中度，都開(kāi)始越來(lái)越高；另一方面是一大批企業(yè)所展現(xiàn)出的品牌特質(zhì)，尤其是一部分主板上市公司，其在資本的助力下，已經(jīng)彰顯出全方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是家居制造板塊，還是各個(gè)上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域，近些年來(lái)都出現(xiàn)了明顯的“馬太效應(yīng)”，不僅如此，這些頭部企業(yè)或多或少地開(kāi)始思考自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，更進(jìn)一步增大了其與大量中小企業(yè)的綜合性差距。

因此，這些頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，成為了其中的一個(gè)要點(diǎn)，例如：歐派家居與顧家家居，這兩家年?duì)I收超過(guò)200億的企業(yè)，究竟誰(shuí)更具有未來(lái)的王者之像？又比如，南興裝備與弘亞數(shù)控，這木工設(shè)備領(lǐng)域的雙雄，誰(shuí)又將更受家居制造企業(yè)的青睞？

另一側(cè)，盡管頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯，但占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)80%以上的中小企業(yè)，都在為自身的生存而努力！而他們面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一是碩大的中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，短期內(nèi)決不會(huì)被幾家頭部企業(yè)所壟斷；二是這些中小企業(yè)自身所擁有的資源及能力有限，其必須在一定周期內(nèi)，找到自身的生存方式。而這個(gè)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)，則是競(jìng)爭(zhēng)分化的另一個(gè)要點(diǎn)。

“競(jìng)爭(zhēng)分化”之所以會(huì)在2022年成為一種行業(yè)現(xiàn)象，是“中美博弈”、“新冠疫情”、“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期”三者共同作用的結(jié)果。

“中美博弈”所引發(fā)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體降速，加上“新冠疫情”的催化效應(yīng)，是我們比較容易理解的外部要素。而“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期”這樣一個(gè)內(nèi)部要素，往往并沒(méi)有得到更好的解讀。

有幾個(gè)顯性要素可以幫助我們理解這個(gè)要素：其一，**批成功的家居產(chǎn)業(yè)企業(yè)家們，基本上已經(jīng)退居二線，這一類企業(yè)要么已經(jīng)轉(zhuǎn)型，要么轉(zhuǎn)交到二代手中；其二，家居產(chǎn)業(yè)依托的出口紅利、城市化紅利、房地產(chǎn)紅利等，基本上都過(guò)去了，而新的紅利契機(jī)卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)；其三，家居產(chǎn)業(yè)中一批形成一定規(guī)模的企業(yè)，加上上市資本的加持，雖然其離行業(yè)定標(biāo)權(quán)及市場(chǎng)定價(jià)權(quán)還存在距離，但還是擁有了一定的行業(yè)引領(lǐng)能力，這些特質(zhì)在國(guó)家要求企業(yè)越來(lái)越規(guī)范的助力下，將加速行業(yè)周期的更替。

“競(jìng)爭(zhēng)分化”是行業(yè)洗牌的初始現(xiàn)象，這個(gè)過(guò)程是復(fù)雜且漫長(zhǎng)的，對(duì)當(dāng)下絕大部分中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有機(jī)會(huì)。

被叫囂多年的“行業(yè)洗牌”，從這時(shí)候，才真正開(kāi)始。

從“競(jìng)爭(zhēng)分化”的角度看，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的“洗牌”，大致具備三個(gè)特點(diǎn)：一是洗牌過(guò)程復(fù)雜且緩慢；二是產(chǎn)業(yè)鏈上下游整體洗牌；三是不存在“通吃者”，當(dāng)下的每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)在未來(lái)活下來(lái)，且活的更好。

“超大規(guī)?！?、“完全競(jìng)爭(zhēng)”與“低頻消費(fèi)”這三大要素，決定了中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的洗牌不可能是速戰(zhàn)速?zèng)Q，相反，這個(gè)過(guò)程將非常復(fù)雜且漫長(zhǎng)，雖然我們已經(jīng)確定行業(yè)洗牌會(huì)是一種趨勢(shì)，但并不代表一定是當(dāng)前的大企業(yè)吃掉小企業(yè)。

由于中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)聯(lián)度非常高，因此行業(yè)洗牌的過(guò)程，大概率會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在整個(gè)鏈條上，包括前端的渠道商，中間的加工企業(yè)，以及后端的供應(yīng)鏈。舉個(gè)例子，當(dāng)一家家居制造企業(yè)正式破產(chǎn)，其下游的渠道經(jīng)銷商，乃至與之合作的材料供應(yīng)商，都可能遭遇“滅頂之災(zāi)”，因?yàn)檫@些相關(guān)方幾乎沒(méi)有太多“騰挪”空間，更像是“系在一根繩子上的螞蚱”。

至于沒(méi)有“通吃者”，同樣與中國(guó)家居市場(chǎng)的“超大規(guī)?！庇嘘P(guān)，這不僅僅是整體量級(jí)上的規(guī)模要素，也包括各地區(qū)、各年齡層需求的多樣性，也因此，要在這樣一個(gè)超大規(guī)模、多元化需求的市場(chǎng)環(huán)境中找到生存空間，其方法是非常之多的。

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