硝煙彌漫！定制家居業(yè)績分化在加劇，行業(yè)格局正在悄然變化

無論是歐派、索菲亞、尚品宅配等龍頭角色，還是百得勝、志邦、我樂、好萊客、金牌、兔寶寶、頂固等實(shí)力派，都屬于定制家居行業(yè)里的好手，擁有大小規(guī)模不等的客戶群體。

1、定制家居一超多強(qiáng)局面比以前更明顯，二三梯隊(duì)面臨較大壓力，已到了不進(jìn)則退的競爭階段。

歐派家居200多億，體量已遠(yuǎn)超后面幾家。即使只算衣柜、櫥柜類的營收，歐派也甩開了同行者們。

具體來看，衣柜及配套家居101.72億元，同比增長高達(dá)49.53%；櫥柜75.29億元，同比增長24.22%，這兩項(xiàng)加起來，就已經(jīng)有177億的體量。

另外，還有木門的12.36億元，同比增長高達(dá)60.36%；衛(wèi)浴的9.89億元，同比增長也高達(dá)33.72%，這兩個(gè)新增長點(diǎn)，不出意外的情況下，未來也有可能成長為各自細(xì)分賽道里的一等一高手。

2、索菲亞、尚品宅配的二三名位置還很牢固，索菲亞的增勢更為突出，櫥柜品類增長點(diǎn)正在形成，進(jìn)而支撐百億規(guī)模的營收突破。

尚品宅配表現(xiàn)比較穩(wěn)健，除了定制業(yè)務(wù)之外，其整裝營收有所放量，11.09億元，同比增長53.69%，還是值得期待的。

3、志邦?yuàn)^起直追，表現(xiàn)比較出色，營收已高達(dá)51.53億元，同比增長34.17%；歸母凈利潤5.06億元，同比增長27.84%。其營收與第三名的差距正在縮小。

值得看好的是，志邦逐漸構(gòu)建了櫥柜、衣柜兩大支柱業(yè)務(wù)格局，前者是傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，增長還能保持在17.55%，已屬難得，后續(xù)還有發(fā)力的空間。

衣柜屬于近年力推的新增長點(diǎn)，已實(shí)現(xiàn)17.6億元，可以說孵化成功，尤其是54.25%的同比增速，頗為引人矚目，或有更大的上升空間。

此外，志邦正在投入木門、墻板等，實(shí)現(xiàn)品類協(xié)同，并且提供軟體家具、廚電、定制窗簾等，當(dāng)前的體量不算大，但在兩大柜類基礎(chǔ)上，還是有可能再次孵化出又一個(gè)增長點(diǎn)。

4、金牌的勢頭保持向上，營收約34.48億元，同比增長30.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.38億元，同比增長15.49%。

同樣是廚柜+衣柜的雙引擎，櫥柜是根本，約24.8億元，同比增長19.62%。衣柜營收約8億元，同比增長60.33%。

與志邦、歐派的情況相似，衣柜成了新的明星品類。

正在孵化木門及配套家居產(chǎn)品，還在起步階段，木門營收約8398.33萬元，同比增長242.17%。而且木門有388家店，銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪開勢頭非常迅猛。

5、好萊客的勢頭不減，因收購動(dòng)作進(jìn)而擴(kuò)大了營收規(guī)模，但其他因素影響，凈利潤受了比較大的損害。

營收約33.71億元，同比增長約54.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6530.59萬元，同比減少76.35%。

營收增長的動(dòng)力，不可小視的因素是并表湖北千川，一定程度上反映出，好萊客本身的柜類業(yè)務(wù)還有提升空間。

我們可以看數(shù)據(jù)，衣柜是老本行，營收約20.37億元，接近于金牌該品類的體量。櫥柜還有發(fā)揮空間，才2.1億元，同比增長52.55%，未來還有上升潛力。

由于收購了千川，木門貢獻(xiàn)了8.45億元的收入，這在定制家居企業(yè)里，是比較獨(dú)特的，使得好萊客形成了衣柜+木門的雙引擎，并配合櫥柜+配套的二梯隊(duì)業(yè)務(wù)助力。

成品配套還是很強(qiáng)，54.23%的增速，未來或有更大的發(fā)展空間。

據(jù)觀察，多個(gè)定制家居企業(yè)都重視家居配套，一方面用來豐富多品類融合業(yè)態(tài)，包括整家定制的業(yè)務(wù)，營造一站式配齊的場景體驗(yàn)，提升終端客單價(jià)；另一方面培育有潛力的新業(yè)務(wù)。

6、我樂家居，增速有所波動(dòng)，凈利潤受影響較大，全屋定制增長動(dòng)力較強(qiáng)，櫥柜業(yè)務(wù)需再謀新路。

整體營收約17.25億，同比增長8.92%；歸母凈利潤收入虧損約1.62億，同比下降173.73%?？梢妰衾禄群茱@眼，給出的原因包括南京疫情影響、部分房企客戶的違約。

營收構(gòu)成里，全屋定制9.73億元，同比增長31.34%，勢頭不錯(cuò)，發(fā)揮了一慣的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

不過，整體廚柜7.52億元，出現(xiàn)了同比10.78%的下滑，要想實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司的實(shí)力再度升級，這項(xiàng)業(yè)務(wù)無疑需要進(jìn)一步夯實(shí)。

7、百得勝經(jīng)歷前幾年的高增長后，業(yè)績有一些小幅波動(dòng)，但總體是上升曲線，并有多起創(chuàng)新布局，前景預(yù)計(jì)還有擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，潛力有待進(jìn)一步激活。

2021年?duì)I收約9.12億元，同比增長17.69%，這個(gè)增速超過了不少二三梯隊(duì)品牌，表明優(yōu)勢業(yè)務(wù)還很強(qiáng)勁。

從2012年開始，百得勝就保持了高增長，營收從2012年的6000萬增長到2017年的7.4億元，再到2021年的9.12億元，有望進(jìn)入10億俱樂部。

管理團(tuán)隊(duì)密切保持對趨勢的關(guān)注與跟進(jìn)，踩準(zhǔn)了市場變化的節(jié)奏，不斷打出組合拳，有機(jī)會(huì)再次打開新一輪增長周期。

這些組合拳涉及多個(gè)方向，比如：

較早力推無醛添加產(chǎn)品；

實(shí)施6面環(huán)保的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，即柜門、四面柜體、背板六個(gè)板都采用無醛添加板材；

聚焦水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略，力推水漆實(shí)木定制柜產(chǎn)品；

在水漆柜基礎(chǔ)上，推行水漆整家，兩大不同產(chǎn)品組合的套餐破局市場，交出差異化的答卷。

綜合看下來，很明顯的是，業(yè)績差距拉得越來越大，對二三梯隊(duì)的品牌，形成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種業(yè)績加劇分化的情況？

原因有多方面，比如渠道的選擇；**增長點(diǎn)的爆發(fā)性與持續(xù)性；第二增長點(diǎn)的成功培育與激活；多增長點(diǎn)的孵化；系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑等。

1、過度專注的渠道布局，是非常危險(xiǎn)的。房地產(chǎn)工程渠道給了當(dāng)頭一棒，影響了部分家居企業(yè)的業(yè)績，要想消除這種影響，或許還要幾年時(shí)間，要看新的主力渠道是否開發(fā)成功。

工程渠道拖后腿只是一種現(xiàn)象，更重要的是，是否能夠形成線上線下全渠道的布局，是否能夠建立起四五種主力渠道，都將影響定制家居企業(yè)的成長性。

不難從當(dāng)前的業(yè)績增勢看出，凡是持續(xù)多年保持高增長的角色，普遍都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道資源的鞏固與拓寬，并在電商、整裝等渠道上表現(xiàn)出色。

2、當(dāng)前的成果，都來自于數(shù)年前的布局。每家企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略考慮，剛開始并沒有對錯(cuò)之分，時(shí)間是最好的檢驗(yàn)方式。

就以渠道布局為例，定制家居企業(yè)都在推動(dòng)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，都視為主力渠道，但在發(fā)展中，又遇到了眾多新選擇，不同的選擇影響了當(dāng)前的收獲大小。

以品類擴(kuò)張為例，都實(shí)施了全屋柜類的計(jì)劃，并且力圖孵化第二種核心柜類業(yè)務(wù)，比如櫥柜起家的企業(yè)，會(huì)再推廣衣柜，并輻射電視柜、陽臺(tái)柜、鞋柜等產(chǎn)品；衣柜起家的企業(yè)，會(huì)選擇櫥柜作為新的突破點(diǎn)，并輻射其他柜類。

但并不是都能成功孵化出第二增長點(diǎn)，依然還有很多企業(yè)，并沒有明顯地跑出第二賽道，導(dǎo)致整體競爭優(yōu)勢有所掉隊(duì)。

3、業(yè)績出現(xiàn)明顯的差異，根本原因在于系統(tǒng)競爭優(yōu)勢是否突出，考驗(yàn)的是整體作戰(zhàn)能力，在某個(gè)單一的經(jīng)營環(huán)節(jié)出手狠辣，并不足以扭轉(zhuǎn)大局。

尤其是考驗(yàn)是否能夠快速借助資金、品牌及銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋范圍、影響力、交付能力與城市份額爭奪能力的升級。

4、線上業(yè)務(wù)的強(qiáng)弱，正在影響企業(yè)的實(shí)力。

歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、百得勝等，均在全力提振線上競爭力，只不過成果有所差別。

尚品宅配線上動(dòng)作頗早，私域流量運(yùn)營交出了很多成績單，比如2021年新居網(wǎng)直播帶貨的年度GMV達(dá)到2.3億元，還有整個(gè)粉絲量上億，對業(yè)務(wù)形成了一定的支撐。

歐派家居的數(shù)十場直播，均大獲成功，動(dòng)轍實(shí)現(xiàn)上萬或十幾萬訂單。2021年間，3月的天網(wǎng)云爆活動(dòng)，收獲15萬個(gè)訂單。與此同時(shí)，部分經(jīng)銷商組建了專門的團(tuán)隊(duì)，用來配合線上運(yùn)營，承接線上訂單。

5、整裝渠道受到了高度重視，正在影響單品類的增長，并有可能形成獨(dú)立的前瞻性業(yè)務(wù)。

一些數(shù)據(jù)得以公開，比如尚品宅配的整裝收入已超11億元；金牌的整裝門店，已有35家。

歐派的整裝大家居接單業(yè)績同比增長超90%，并且衣柜、櫥柜等品類的營收里，整裝大家居貢獻(xiàn)可觀。更早的公開信息顯示，截止到2021年11月5日，歐派整裝大家居接單業(yè)績累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%。

6、收購影響業(yè)績表現(xiàn)，正確的收購動(dòng)作，可能補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)新賽道的搶跑。

定制家居行業(yè)至少有兩起重要的收購，一是兔寶寶收購的裕豐漢唐，進(jìn)一步擴(kuò)大了定制家居業(yè)務(wù)規(guī)模，使得兔寶寶2021年定制家居收入約26.87億元。

二是好萊客收購湖北千川，通過增加木門收入，進(jìn)而擴(kuò)大了整體業(yè)績。

7、消費(fèi)端的影響極其關(guān)鍵，受品牌化、品質(zhì)化等消費(fèi)習(xí)慣的成熟，更多業(yè)主愿意選擇知名品牌。越有名，越有檔次，兼具性價(jià)比，就越具號(hào)召力。

所以，我們能夠看到，名氣與熱度更大的定制家居品牌，正在形成流量高地，無論是面向終端的零售客戶，還是與B端客戶合作，都更具優(yōu)勢。

預(yù)計(jì)，這種業(yè)績分化，有可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，未來會(huì)更加明顯。分化將體現(xiàn)在兩種圈層的比較上，一是頭部品牌與二梯隊(duì)頸部品牌的比較；二是頸部品牌與腰部品牌之間的比較。

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