歐派和瑪格入場將如何重塑高定格局？定制派與原生派PK

今年高定江湖有點不尋常，出現了兩個重磅玩家。6月歐派發(fā)布高定品牌miform，7月瑪格推出瑪格·極。加上索菲亞的司米、金牌的G9、頂固的Latop納樸，高定隱隱形成了兩大派別——華東原生派和華南定制派。

2020年被稱為高定元年，高定發(fā)展時間并不長也沒有非常明確的定義，標準在每個人的心中。盡管已經有圖森、威法、木里木外等行業(yè)公認的優(yōu)秀品牌，但在體量和品牌影響力上都還不足以奠定行業(yè)格局。高定江湖可以說是乾坤未定，隨時會有高段位玩家進場，帶來新的理念、新的玩法。

手握資金、渠道并且具有更高品牌知名度的全屋定制企業(yè)下場，是否會改變高定的格局？定制觀察選取了國內高定市場一些代表性品牌進行梳理，分析高定行業(yè)未來的發(fā)展走向。

PART1

定制派

資金+供應鏈+品牌影響力

歐派miform

歐派旗下的高定品牌miform，以意式生活美學、現代雅奢風、意式精工為核心要素。Miform一推出其總經理張勁松就表示，miform的**個目標是突破10億。目前尚未有高定品牌達到這個規(guī)模。歐派入局高定市場外界不乏質疑聲，爭議點主要在于主打大眾市場的歐派體系與高定不兼容。但miform走了一條獨立于歐派原有體系的發(fā)展模式。由歐派控股的FORMER公司管理運營，品牌的發(fā)展更加自由。此外，miform拿下了marelli以及I4MARIANI兩個大意大利高端活動家居品牌的代理權，形成定制和成品一體化配套。產品方面，miform組建了全球高定資源戰(zhàn)略聯盟，包括設計研發(fā)團隊、供應鏈都是從全球視野出發(fā)的。渠道方面，聯合歐派主辦的鉑倫斯全球設計獎，打通設計師渠道。

可以說miform是含著金鑰匙出生，各方面都是高配，包括雄厚的資金、品牌運作體系、全球供應鏈。但高定的發(fā)展是個慢活，以狼性文化和擴張性著稱的歐派，如果能給予miform足夠的耐心和包容，從而保持品牌清晰堅定的發(fā)展戰(zhàn)略，它或許能創(chuàng)造高定的發(fā)展奇跡。

瑪格·極

歷時三年打磨的瑪格·極今年7月首家旗艦店落地廣州羅浮宮。以“打造極致生活藝術”為品牌使命，強調東方思維與世界的設計表達。偏向于實木和板木結合，打造集合衣柜、廚柜、木門、護墻、衛(wèi)浴柜、智能家居一體化呈現的全案空間形態(tài)。在產品上，從G系列可以明顯看到產品的進階，采用了皮、木、金等多種材料，實現金屬電鍍、雕刻、皮革手工、木皮拼色等諸多高級工藝。

瑪格推出高定品牌瑪格·極并不意外，瑪格本身就有實木定制的基礎。而瑪格·極的亮相也一鳴驚人，從產品、工藝到展廳呈現，都展現出很高的水準，備受行業(yè)人肯定。瑪格·極品牌理念基于東方生活文化，立在了高凈值人群的審美和文化自信情緒點上，在一眾意式極簡里有非常清晰的辨識度。接下來就看瑪格·極的渠道拓展進度了。

金牌G9

金牌2021年推出高定品牌G9，但行業(yè)反響不算大，后續(xù)也沒有太多動作，金牌似乎還沒清晰這個品牌的發(fā)展路線。產品上以高端木皮和高端烤漆為主，石、金、皮革材質結合。目前已經推出了天境、天啟、天墨等產品系列，據悉還將有一系列設計師聯名產品合作計劃。期待金牌G9的進一步動作。

Latop納樸

Latop納樸是頂固在2021年推出高端家居系統(tǒng)化定制品牌，在廣州設計周上進行亮相后就沒什么公開動作，據悉正在籌備全新的產品系列。Latop納樸客群定位為高凈值人士，和頂固全屋定制的中高端客戶作出區(qū)隔。頂固本身有較好的中高端產品開發(fā)、制造、營銷基礎，在工藝和技術上有一定沉淀，也具備一定的高端用戶服務經驗。高定對頂固來說不算是跨度很大的跨越，接下來且看新產品的表現。

PART2

原生派

技術、工藝、設計的高級感

圖森

圖森是從高端精裝房木作定制發(fā)展起來的高定品牌，把整木定制做到了標準化，因而它在規(guī)模擴張上比木里木外更有優(yōu)勢。2017年圖森開始運營Tonino Lamborghini Casa、CG Nighttime等高端品牌家具，整合成品家具走向大家居定制。近年圖森主打綠色環(huán)保和智能家居方向。圖森總裁王維揚表示，將通過設計實現產品和家居空間低碳化。同時圖森表明未來方向是工業(yè)化，在保持定制化的同時實現標準化工業(yè)生產，服務更多高端用戶。如此圖森便有望突破高定規(guī)模的瓶頸。

木里木外

木里木外早期以酒店木作家居起家，把高端酒店的氛圍帶到家居空間，強調藝術設計和生活的融合，產品涵蓋高端門系統(tǒng)、護墻系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、整裝衛(wèi)浴系統(tǒng)以及智能家居系統(tǒng)。產品體系以染色木皮油漆為主，材質以多層實木貼皮為主打產品。木里木外在設計師圈層中已經形成了一定的品牌認知。產品工藝上也形成了一定的壁壘，但也限制了它的交付，難以在規(guī)模上實現突破。

今年8月木里木外南通的智慧工廠主體結構建筑完畢，工廠占地5.2萬㎡、年產20萬㎡。木里木外稱將以國際化、品牌化、藝術化、智能化、數字化為第二個五年戰(zhàn)略目標。新智造基地的落成或許能夠助力木里木外突破產品交付和規(guī)模擴張的難題。

威法

威法是華南原生高定的代表品牌，有著和圖森、木里截然不同的品牌形象，偏現代簡約的意式，秉承包豪斯少即是多的理念。擁有意大利、西班牙、三大研發(fā)中心，追求產品與空間設計的融合。威法的產品標準化程度相對較高，設計師渠道運作非常成熟，因而在規(guī)模上排在前列，2021年營收近6億元，同比增長 了47%。有望成為高定**股。

三只喜鵲

三只喜鵲是華東高定派的代表品牌之一，主推全案木作，產品覆蓋全線木作定制，包含戶內門、墻飾面、櫥柜、衣柜、裝飾柜等木作定制產品，整體偏現代簡約風格。其創(chuàng)始人之一溫國寶有室內設計師的背景，因而品牌強調全案設計，將產品和空間設計結合。品牌在規(guī)?；献龅眠€不錯，在全國有數十家門店。

目前定制行業(yè)里存在一條鄙視鏈，原木＞高定＞全屋定制。許多原生高定派會質疑大眾定制企業(yè)做高定的能力，認為大眾定制企業(yè)想要擺脫思維慣性另起爐灶非易事，就像成品巨頭做定制家居也要走不少彎路。

原生派有技術、工藝、制造上的優(yōu)勢，以及服務高端圈層的經驗。而頭部定制企業(yè)有資金、品牌、規(guī)?；圃斓膬?yōu)勢，他們的入局一定會重塑高定市場的格局，而且走出不一樣的模式。

高定的制高點在于品牌而非產品。而“品牌”塑造的難度更甚于定制家居技術、工藝的突破。兩大派系都缺乏高級感品牌運作經驗。對比意大利高端家居品牌的理念、產品、品牌影響力，其實缺乏真正的高定品牌。高定的發(fā)展遠未成熟，它需要百花齊放，大企業(yè)的入局無疑會加速行業(yè)發(fā)展，不如攜手推動行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，共同教育市場把蛋糕做大。

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