地產(chǎn)“縮表”，家裝成房企競爭發(fā)展新賽道

在地產(chǎn)“縮表”的當(dāng)下，單純依靠土地開發(fā)所能帶來的利潤空間不再豐厚。在激烈的競爭與發(fā)展中，房企不得不在地產(chǎn)這個(gè)“天花板”明顯的市場之外，尋找新的賽道。

近日，皮阿諾引入保利發(fā)展旗下的保利資本成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。實(shí)際上，保利發(fā)展此舉只是房企今年頻頻加碼家裝的一個(gè)縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，就有美的置業(yè)與尚品宅配成立合資公司、金地于廣州試點(diǎn)新房定制整裝、中梁地產(chǎn)集團(tuán)與京東居家展開戰(zhàn)略合作等。

據(jù)中金公司2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國家裝市場規(guī)模超2萬億，預(yù)計(jì)未來五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長。這個(gè)持續(xù)增長的萬億級賽道，成為激發(fā)房企再度爭搶的“蛋糕”顯然并不令人意外。

這一曾被視為“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)的板塊，終于開始逐漸有了自己的地位。為此，房企開始調(diào)整布局，由此前的泛家居化發(fā)展模式逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)展模式。

不過，在家裝賽道，房企能否真的搶占更大份額，甚至躍升行業(yè)龍頭呢？

頭部房企加碼細(xì)分賽道

房企布局家裝領(lǐng)域并不是新鮮事。但和初涉賽道時(shí)的淺嘗輒止不同，在經(jīng)歷市場起伏之后，房企開始調(diào)整前進(jìn)的步伐。

如今，在切入家裝賽道時(shí)，房企改為深入探索更為精細(xì)化的發(fā)展，專注某個(gè)特定的細(xì)分領(lǐng)域，不再毫無目的地全面出擊。不過，在布局上不同企業(yè)也表現(xiàn)出不同的偏好。

其中，有些房企專注于整裝業(yè)務(wù)。比如，近日，皮阿諾決定將20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓予保利資本，雙方有意向在定制家居產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度合作，拓展戰(zhàn)略布局。

而有些房企則更青睞全屋硬件智能。比如，今年8月，美的置業(yè)旗下的睿住智能進(jìn)行系統(tǒng)升級，宣布即將支持Matter協(xié)議的設(shè)備相互打通，該協(xié)議由谷歌、亞馬遜、蘋果等共同推出，助力實(shí)現(xiàn)全屋智能單品的互聯(lián)互通。

實(shí)際上，10月20日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)在北京大興區(qū)新房市場走訪過程中就發(fā)現(xiàn)，大興星光城、御璟星城等項(xiàng)目已裝配智能控制面板，可一鍵控制窗簾、冰箱、空調(diào)、監(jiān)控等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)單品的智能操作和互聯(lián)互通。

此外，基于不同企業(yè)之間的盈利、發(fā)展等多維度考量，市場上還衍生出了拓展家裝業(yè)務(wù)的三種合作模式。

其中包括以保利資本入股皮阿諾為代表的經(jīng)濟(jì)支持模式。據(jù)皮阿諾官微顯示，20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，保利一方不會(huì)參與公司日常經(jīng)營管理，公司管理團(tuán)隊(duì)不變，但自本次交易完成交割之日起6個(gè)月內(nèi)，雙方將商討促使公司實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

其二是結(jié)盟合作模式。比如，10月25日，美的置業(yè)旗下的睿住智能與尚品宅配聯(lián)合成立合資公司睿尚，雙方共同探索“智能”與“全屋整裝”的結(jié)合。

此外則是整體性股權(quán)收購模式，頗具代表性的便是貝殼整體收購圣都家裝，建立全新的被窩家裝，向整裝業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

而在IPG首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，房企進(jìn)入家裝行業(yè)，一方面體現(xiàn)其希望強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以提升行業(yè)競爭力；另一方面也體現(xiàn)了房企在行業(yè)競爭加劇的情況下，試圖以產(chǎn)業(yè)鏈多元化來培育新業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)。

不得不說，家裝市場的前景是誘人的，但自2021年下半年以來，部分房企遭遇流動(dòng)性危機(jī)，已無力分身涉獵多元化業(yè)務(wù)。因而，縱觀市場發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，與曾經(jīng)行業(yè)整體一擁而上的局面不同，當(dāng)下加碼家裝的動(dòng)作也大多在頭部房企中間展開。

其中包括保利、金地、美的、濱江、中梁等在內(nèi)的企業(yè)動(dòng)作頻頻。比如，今年，中梁地產(chǎn)與京東居家展開戰(zhàn)略合作，圍繞家居供應(yīng)鏈產(chǎn)開深度合作；金地方面則是在廣州推出了**定制精裝住宅項(xiàng)目，在新房項(xiàng)目中開啟家裝定制。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)市場撬動(dòng)艱難

而若從萬科、鏈家2015年共同成立“萬鏈”算起，房企布局家裝領(lǐng)域已有7年時(shí)光。不過，數(shù)年來，房企在家裝領(lǐng)域的布局雖未停滯，但卻始終未能成功攪動(dòng)家裝市場。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬分析稱，從企業(yè)自身來看，房企過去雖然切入這一賽道，但并不太重視裝修公司的業(yè)務(wù)。因?yàn)閷τ诜科髞碚f，開發(fā)賣房子的銷售額和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于裝修業(yè)務(wù)的，切入家裝更多是為了和自己的精裝修房業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

家具建材裝飾協(xié)會(huì)秘書長胡中信則表示，無論是房企，還是中介、物業(yè)都曾涉足家裝，但成功案例寥寥無幾。之所以如此，是因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為家裝是一塊大“蛋糕”，因而盲目地切入賽道，殊不知家裝行業(yè)事實(shí)上“水很深”。

長期以來，裝修都是一個(gè)專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)多的行業(yè)。平安證券研報(bào)指出，傳統(tǒng)家裝存在流程冗長、計(jì)價(jià)不透明、質(zhì)量參差不齊、搭配風(fēng)格不統(tǒng)一、規(guī)范化程度低等諸多問題。

在胡中信看來，造成行業(yè)出現(xiàn)這些痛點(diǎn)的重要因素在于人工素質(zhì)的參差不齊?！皬臉I(yè)人員的整體素質(zhì)參差不齊，不少工長所帶的小團(tuán)隊(duì)管理相對混亂。老師傅的手藝則更趨于穩(wěn)定，但年輕人可能學(xué)三四年就開始單獨(dú)接單，而會(huì)干不意味著干得好，不少人缺乏工匠精神。”

其次，之所以導(dǎo)致裝修質(zhì)量千差萬別，還因?yàn)檎w裝修的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍是缺失的。例如，目前雖然有地板、木門、瓷磚的施工驗(yàn)收規(guī)范，但是粘貼劑、膠水等裝修輔材的的標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)缺失的，不同的產(chǎn)品之間的規(guī)范無法相互制約?！氨热缪b修完甲醛超標(biāo)，那到底是地板的問題，木板的問題，還是粘貼劑的問題？這些問題無法有效判定?！焙行耪f道。

如今，這些痛點(diǎn)再次擺在房企面前。不過，已經(jīng)有企業(yè)意識到這些問題的存在，并試圖著力解決。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，在貝殼一賽道深耕多年的梁磊已經(jīng)進(jìn)入被窩家裝擔(dān)任總經(jīng)理一職，正在摸索產(chǎn)業(yè)鏈流程，試圖將產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)制定出標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而線上化，同時(shí)借助豐富經(jīng)驗(yàn)不斷迭代貝殼一二賽道的協(xié)同模式。只是，究竟能否打通家裝行業(yè)的壁壘，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

競爭激烈機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

隨著人們生活水平的提高，普通精裝已無法滿足消費(fèi)者對于住房個(gè)性化裝修的需求。特別是80、90、00后這批購房主力軍，他們更加追求個(gè)性與獨(dú)立。憑借對家庭居住空間、消費(fèi)升級趨勢的研究，房企在家裝業(yè)務(wù)中更容易發(fā)揮出在項(xiàng)目開發(fā)中的品牌資源整合、批量采購、一致性風(fēng)格等優(yōu)勢。

不過，房企切入家裝賽道所面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。正如平安證券所指出，挑戰(zhàn)在于這對于企業(yè)軟硬實(shí)力要求較高，跨界其他品類存在阻力，且當(dāng)前主要玩家均有涉足整裝業(yè)務(wù)，競爭趨于白熱化。

目前，家裝市場參與者眾多，雖然行業(yè)集中度仍不高，但仍有歐派家居、索菲亞、尚品宅配等定制家居企業(yè)正在強(qiáng)勢領(lǐng)跑家裝賽道。而傳統(tǒng)定制家居企業(yè)的優(yōu)勢在于，加碼整裝或全屋智能，是產(chǎn)業(yè)鏈的延展，而不是無基礎(chǔ)的跨界。

平安證券認(rèn)為，家居企業(yè)以全屋定制為核心產(chǎn)品搭售其他合作品牌品類，通過一站式滿足消費(fèi)者所有采購需求，可直接提升客單價(jià)、門店坪效、供應(yīng)鏈渠道效率，擴(kuò)大產(chǎn)能提高市場份額；同時(shí)公司從裝修最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)獲客，把握品牌選擇主導(dǎo)權(quán)，以單帶單形成集群效應(yīng)。并且，頭部家居企業(yè)憑借產(chǎn)品端、服務(wù)端等優(yōu)勢應(yīng)對或更加從容，且整裝市場頭部品牌傾向于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因而，平安證券預(yù)測，未來，整裝業(yè)務(wù)或成為頭部公司的主戰(zhàn)場。

那么，房企又該如何參與競爭？

對此，梁振鵬建議，進(jìn)入家裝領(lǐng)域，房企首先要保證自身樓盤體系做精做透，能夠保有一個(gè)好口碑。其次，面向零售市場，一定要把裝修質(zhì)量、裝修標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等各方面做好、做規(guī)范，不能有粗放式建議的思維?！把b修是個(gè)細(xì)活，行業(yè)賺錢的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房地產(chǎn)，所以質(zhì)量必須引起重視。”

而隨著眾多知名房企的加入，家裝行業(yè)蛋糕雖然還在繼續(xù)做大，但若想搶占市場占有率，成為行業(yè)龍頭，房企要走的路還很漫長。

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