Z世代青睞的種草文化，家居企業(yè)們玩得如何？

在今年7月舉行的小紅書(shū)3C家電家具行業(yè)商業(yè)大會(huì)上有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：小紅書(shū)站內(nèi)家居家裝內(nèi)容同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)440%、搜索增長(zhǎng)超過(guò)200%；根據(jù)小紅書(shū)社區(qū)及尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，已經(jīng)有76.8%的對(duì)家居內(nèi)容感興趣的用戶(hù)會(huì)將小紅書(shū)視為獲取與發(fā)布資訊的**窗口，甚至有超過(guò)八成的用戶(hù)在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時(shí)都會(huì)被相關(guān)產(chǎn)品“種草”并且消費(fèi)。

在今年5月小紅書(shū)收集上千用戶(hù)的真實(shí)問(wèn)卷回答發(fā)布了《2023年小紅書(shū)家居行業(yè)用戶(hù)研究報(bào)告》，近7成瀏覽家具內(nèi)容的用戶(hù)喜歡在小紅書(shū)“抄作業(yè)”，而且它不僅是一個(gè)種草平臺(tái)，同時(shí)還貫穿了用戶(hù)從種草到?jīng)Q策到拔草的全鏈路消費(fèi)，以上觀(guān)察均可總結(jié)得知：小紅書(shū)平臺(tái)在以“Z世代”為核心的用戶(hù)心目中，已經(jīng)成為一個(gè)集娛樂(lè)、社交、內(nèi)容化為一體的家居消費(fèi)決策的重要前沿陣地。

在進(jìn)行消費(fèi)決策的全套流程當(dāng)中，Z世代群體熱衷于通過(guò)社交平臺(tái)與購(gòu)物分享平臺(tái)瀏覽使用評(píng)價(jià)或接受種草博主的推薦再進(jìn)行消費(fèi)，也往往不吝于傳播分享自己體驗(yàn)良好的品牌和產(chǎn)品，或?qū)σ酝?gòu)買(mǎi)過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行交流反饋，這一系列生產(chǎn)、消費(fèi)、分享、再創(chuàng)作內(nèi)容的特性都使小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，也讓許多裝修類(lèi)、家具類(lèi)、全屋定制類(lèi)的家居品牌達(dá)到更大曝光效果，因此越來(lái)越多的家居企業(yè)在小紅書(shū)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，期望進(jìn)一步拓展品牌年輕化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化。

以下將以索菲亞、源氏木語(yǔ)、尚品宅配、美的為例，看看家居企業(yè)在小紅書(shū)有哪些營(yíng)銷(xiāo)思路。

索菲亞：打卡、私信、抽獎(jiǎng)多維引流，構(gòu)建私域流量池

小紅書(shū)用戶(hù)的高黏度特性意味著他們更容易對(duì)品牌內(nèi)容持續(xù)關(guān)注并積極響應(yīng)，這也為品牌構(gòu)建私域流量池提供了更好的前提條件。

索菲亞在搭建小紅書(shū)官方矩陣賬號(hào)的過(guò)程中十分重視多維度引流，包括主頁(yè)面打卡引導(dǎo)、私信溝通留資、抽獎(jiǎng)提高曝光率等舉措。

其中，索菲亞家居體驗(yàn)館通過(guò)主頁(yè)打卡模塊展示福利內(nèi)容“私信發(fā)免費(fèi)設(shè)計(jì)獲得方案”，引導(dǎo)用戶(hù)私信溝通；索菲亞柜類(lèi)定制專(zhuān)家也通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)取設(shè)計(jì)方案的筆記內(nèi)容吸引意向用戶(hù)；索菲亞官方賬號(hào)也會(huì)定期發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)提高品牌曝光率并收集用戶(hù)資料。多項(xiàng)舉措層層引導(dǎo)潛在客戶(hù)留資，構(gòu)建私域流量池，有利于索菲亞后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)化和高效化。

源氏木語(yǔ)：C端話(huà)題海量曝光，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴

Z世代人群特立獨(dú)行的個(gè)性和天馬行空的想象力讓源氏木語(yǔ)找到了營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。去年6月，源氏木語(yǔ)參加了小紅書(shū)平臺(tái) 聯(lián)合家居博主打造的家居真人秀《我的夢(mèng)中情房》，以沉浸式room tour的形式展現(xiàn)博主的審美、情感及生活方式，并創(chuàng)立相關(guān)話(huà)題供用戶(hù)打卡分享。

該話(huà)題主頁(yè)除了綜藝節(jié)目，還涵蓋家裝干貨、靈感分享、裝修故事、美學(xué)展示等版塊，多條筆記可直接導(dǎo)流至源氏木語(yǔ)品牌主頁(yè)。

截至目前，#我的夢(mèng)中情房話(huà)題已有1.7億的瀏覽量，超過(guò)1w+篇相關(guān)筆記，如此高頻且豐富的內(nèi)容輸出，助力品牌收割了海量曝光和互動(dòng)。

源氏木語(yǔ)借助重視人文情感關(guān)懷的C端話(huà)題撬動(dòng)了Z世代消費(fèi)者的情感共鳴。觀(guān)察源氏木語(yǔ)的小紅書(shū)筆記內(nèi)容，包含小戶(hù)型家居場(chǎng)景、獨(dú)居空間展示以及買(mǎi)家秀分享，都是以平臺(tái)用戶(hù)感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)單品轉(zhuǎn)變到場(chǎng)景化的打造，從千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格到不定義每個(gè)人的夢(mèng)中情房，突破以往家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的固化模板，與消費(fèi)者的個(gè)性需求緊密結(jié)合。

尚品宅配：入局MCN賽道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲

從2016年起，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的概念伴隨著國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的興起也漸被大眾熟知，這是一種把網(wǎng)紅和內(nèi)容以產(chǎn)品化模式全平臺(tái)輸出，具有強(qiáng)社交屬性實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)手段的新業(yè)態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)孵化KOL網(wǎng)絡(luò)紅人，整合平臺(tái)資源能力輸出個(gè)性化的內(nèi)容，可以快速完成從ID到IP的轉(zhuǎn)變。

自2018年開(kāi)始，尚品宅配便著手布局MCN模式，簽約了設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙等300個(gè)家居類(lèi)達(dá)人，專(zhuān)注于抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻內(nèi)容，目前全網(wǎng)累計(jì)粉絲超過(guò)1.5億，累計(jì)播放量超過(guò)200億，尚品宅配在家居垂直領(lǐng)域也成為國(guó)內(nèi)**的內(nèi)容孵化平臺(tái)之一。入局短視頻領(lǐng)域，打造MCN模式垂直深耕，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，讓尚品宅配取得一場(chǎng)又一場(chǎng)直播帶貨的成功，打通了從短視頻和直播圈粉、私域粉絲運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道變現(xiàn)的全鏈路。

美的：以PGC帶動(dòng)UGC，擴(kuò)展品牌覆蓋面

去年居家時(shí)期，美的廚熱攜手小紅書(shū)重磅推出“標(biāo)記你的美的家”整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并上線(xiàn)500份美的廚熱驚喜盒子，該活動(dòng)一經(jīng)公布就在小紅書(shū)首頁(yè)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。本次活動(dòng)話(huà)題巧妙地抓住了居家狀態(tài)下用戶(hù)的生活狀態(tài)，話(huà)題頁(yè)設(shè)計(jì)審美高級(jí)，加上隨機(jī)掉落驚喜盒子制造驚喜，萬(wàn)粉官方賬號(hào)矩陣聯(lián)合引流，相關(guān)話(huà)題已引發(fā)百萬(wàn)瀏覽數(shù)據(jù)。

美的廚熱在這次整合營(yíng)銷(xiāo)中大量產(chǎn)出PGC（專(zhuān)業(yè)自制內(nèi)容）引領(lǐng)話(huà)題討論，還積極與UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）形成互動(dòng)分享，例如話(huà)題頁(yè)有大量素人用戶(hù)討論驚喜盒子使用方法的筆記，以PGC帶動(dòng)UGC撬動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費(fèi)者變成傳播者，可從品牌方和消費(fèi)者不同視角展示活動(dòng)內(nèi)容，給品牌帶來(lái)曝光助力。

總結(jié)

從上述各家家居企業(yè)的小紅書(shū)種草玩法不難看出，無(wú)論品牌采用哪種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其核心出發(fā)點(diǎn)都是以人為本、以平臺(tái)調(diào)性為本，即與Z世代交朋友，傾聽(tīng)他們的情感訴求，結(jié)合平臺(tái)的強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)電商屬性，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，都可賦能品牌達(dá)到事半功倍的曝光效應(yīng)和變現(xiàn)能力。

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