價(jià)格戰(zhàn)！洗牌加?。《ㄖ萍揖悠髽I(yè)的“自我救贖”

定制家居行業(yè)已發(fā)展近.30年，目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了巨大的變化，通過(guò)梳理目前行業(yè)面臨的市場(chǎng)困境與競(jìng)爭(zhēng)格局，每個(gè)品牌應(yīng)認(rèn)清自已的定位，找到合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行自我救贖。本文希望藉此拋磚引玉。

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局

1、房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)下行周期

人口紅利消失： 中國(guó)從 2022 年開始 ，人口自然增長(zhǎng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)周期 ，人口紅利逐步消失。

大陸近十年來(lái)適婚人群結(jié)婚率 、新生人口出生率逐年降低 ，大齡未婚群體不斷壯大 ，不少 年輕人對(duì)未來(lái)充滿了迷茫甚至選擇“躺平 ” ，導(dǎo)致靠人口紅利發(fā)展的路徑幾乎不可為！ (尤 其邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村凋敝非常明顯：原來(lái)幾乎每個(gè)村都有小學(xué)與初中 ，現(xiàn)在幾乎很少見)   ，不能不 說(shuō)與國(guó)家上層建筑的設(shè)計(jì)有著某種深層次的關(guān)系。

房地產(chǎn)回歸本心： 前三十年房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)建設(shè)了近 33 億多套住宅 (夠37億以上人居住) ,  遠(yuǎn)大于市場(chǎng)居住需求 、空置率高企（但由于國(guó)民占有住房資源的不均衡性因素 ，仍還有 不少剛需或有改善需求的人群缺少住房） ，房地產(chǎn)靠擊鼓傳花、傳銷式瘋狂發(fā)展的時(shí)代該結(jié) 束了 ，必須回歸到“房住不炒 ”、并打擊金融腐敗 ，因?yàn)樵俨粍x車將毀滅中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。

于是 ：房?jī)r(jià)逐漸回調(diào) ，加上近期部分房企不斷“暴雷 ” ，更加速了市場(chǎng)衰退！二手房的金 融屬性正在消退：升值空間收窄 ，流動(dòng)性逐漸減弱 ，變得難以或需“割肉”轉(zhuǎn)手。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)： 國(guó)家層面同時(shí)也在積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) ，原來(lái)靠粗放、低端產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的模式已不可持續(xù) (大陸尤其沿海一帶供應(yīng)鏈正快速外移及部分內(nèi)遷是明證) ， 同時(shí) 在復(fù)雜困難的國(guó)際內(nèi)外部環(huán)境影響下 ，原來(lái)“三駕馬車 ”已失靈，“一帶一路 ”戰(zhàn)略受 到阻滯，“ 內(nèi)外部雙循環(huán) ”大戰(zhàn)略隨之提出：向高科技、智能制造、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新能源、新服務(wù)、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域發(fā)展成為必然。

盡管國(guó)家層面不會(huì)讓房地產(chǎn)泡沫立即刺破 ，市場(chǎng)發(fā)展與居住需求也存在不均衡 ，但整個(gè)行業(yè)步入平穩(wěn)下行周期是歷史必然。

2、定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌加劇

家居產(chǎn)業(yè)擴(kuò)產(chǎn)能加速"內(nèi)卷" 自 2017 年定制家居企業(yè)集中上市以來(lái) ，各品牌加速擴(kuò) 充產(chǎn)能 ，使本已產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)更加“ 內(nèi)卷 ”。甚至目前仍然還有許多企業(yè)跨界進(jìn)入定 制家居市場(chǎng) ，更加速了行業(yè)“ 內(nèi)卷”。( 可能在中國(guó)已很少有不“ 內(nèi)卷”的行業(yè)了吧！)

精裝修市場(chǎng)成 "雞肋" :  在大客戶精裝修市場(chǎng)， 由于市場(chǎng)的急劇萎縮以及部分房地產(chǎn)商 的持續(xù)“暴雷 ” ，部分優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商的精裝修市場(chǎng)蛋糕成了一份大家爭(zhēng)奪的“雞肋 ” ：對(duì) 于零售渠道非常成熟的大品牌來(lái)說(shuō)， 面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力時(shí)明明知道大客戶工程市場(chǎng)是 “雞肋 ”甚至是“慢性毒藥 ” ，但仍然選擇越來(lái)越低價(jià)的策略“飲鴆止渴 ”， 同時(shí)也導(dǎo) 致了諸多中小工程品牌“ 內(nèi)傷累累與加速失血 ”直至出局 ，低價(jià)雖然可能干死同行 ，但 自己不一定活的更好 ，大客戶工程市場(chǎng)一旦形成低價(jià)低質(zhì)的商業(yè)環(huán)境再想回頭將很難！如今的工程市場(chǎng)就如“風(fēng)塵場(chǎng) ” ：多少良家婦女被拉下水卻很難再?gòu)牧迹。?

零售渠道變革加?。?nbsp; 在零售后裝修市場(chǎng) ，各大品牌加大品牌與渠道布局 ，采取大家居 甚至整裝模式提升客單價(jià)。在渠道碎片化的時(shí)代 ，各種渠道與營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn) ，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大。在零售市場(chǎng) ，雖然內(nèi)卷同樣嚴(yán)重 ，但仍然有不少區(qū)域品牌選擇差異化策略在市場(chǎng)縫隙間生存。

房地產(chǎn)已然進(jìn)入存量市場(chǎng)與舊房改造升級(jí)時(shí)代。定制家居企業(yè)原來(lái)靠機(jī)會(huì)與幾個(gè)聰明點(diǎn)子打市場(chǎng)的時(shí)代已過(guò)去，變成需要靠企業(yè)的卓越沉淀與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。

3、未來(lái)十年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：“1+N+X”之森林體系

在市場(chǎng)下行大環(huán)境下， 當(dāng)市場(chǎng)完成完全競(jìng)爭(zhēng)階段后 ，市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)“ 1+N+X ”的競(jìng)  爭(zhēng)格局：“ 1 ”：3 ~5個(gè)“頭部 ”領(lǐng)導(dǎo)者 ，靠長(zhǎng)期積累的綜合成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、卓越運(yùn)營(yíng)  經(jīng)驗(yàn)以及密集的下沉渠道取勝 ，追隨者較難超越；“ N ”：5 ~ 10個(gè)“胸部 ”追隨者 ，  需在提高業(yè)績(jī)的同時(shí)努力降本提效 ，切忌設(shè)定不現(xiàn)實(shí)的追趕目標(biāo)而盲目投入；“X ” ：30 ~50個(gè)“腰部 ”聚焦者 ，一定要認(rèn)清與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的累積差距 ，應(yīng)發(fā)揮“腰部 ” 的柔韌性與靈活性 ，垂直聚焦、打造差異化 ，靠差異化競(jìng)爭(zhēng)力（客戶價(jià)值） 取勝 ，否  則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

這是一個(gè)最好的時(shí)代 ，也是一個(gè)最壞的時(shí)代 ，用顛覆式創(chuàng)新與新商業(yè)模式融合，全世 界都是你的舞臺(tái)！

在新商業(yè)的世界里 ，沒有被淘汰的行業(yè) ，只有被顛覆出局的企業(yè) ，未來(lái)所有的商業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)都會(huì)聚焦在顛覆式創(chuàng)新與商業(yè)模式重構(gòu)上。沒有創(chuàng)新力 ，哪有想象力；沒有想象力， 何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力！

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：與自我救贖

不管大勢(shì)如何變化 ，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求與向往沒有發(fā)生根本的變化，“裝修一 個(gè)個(gè)性化的家 ”的基本需求也沒有發(fā)生根本變化， 因此 ，需堅(jiān)持以不斷滿足消費(fèi)者的 需求為使命 ，通過(guò)全渠道觸達(dá)客戶、打造高顏值、高效產(chǎn)品與極致場(chǎng)景體驗(yàn)、優(yōu)化專 業(yè)全案設(shè)計(jì)及一站式配齊等措施 ，在競(jìng)爭(zhēng)加劇及原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的不利環(huán)境下不 斷攻堅(jiān)克難 ，破局創(chuàng)新 ，穩(wěn)中求進(jìn)。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō) ，可以對(duì)中小品牌進(jìn)行降維打擊 ;  對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)， 需選擇差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍！

在這炮火連天的市場(chǎng)里要么做第 一梯隊(duì)賺大眾的錢、 要么做唯一賺細(xì)分人群的錢！

中國(guó)商業(yè)住宅市場(chǎng)從1995年發(fā)展至今已過(guò)去近30年，按每15-20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級(jí)的一般規(guī)律看，后裝修時(shí)代已開啟!時(shí)代給我們關(guān)上了一扇窗、同時(shí)也給我們打開了另一扇窗!市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在，就看誰(shuí)站在了背影里、誰(shuí)又沖上了時(shí)代的浪頭！

“1+N+X”之森林體系的自我救贖機(jī)會(huì)：

1、在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)上 ，利用其規(guī)模集采以及卓越運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的綜合成本優(yōu)勢(shì) ，通過(guò)密集下 沉的渠道以及線上線下推廣 ，采用低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)套餐引流（如歐派699元/投影面積套餐等）， 引發(fā)一輪又一輪的市場(chǎng)大戰(zhàn) ，對(duì)無(wú)差異化的腰部品牌甚至地方性小品牌進(jìn)行降維打擊。

2、在舊房改造市場(chǎng)上 ，城市大店做形象 ，社區(qū)小店做觸手 ，開發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式 ，設(shè)立專門的輔導(dǎo)部門幫扶經(jīng)銷商深入社區(qū) ，在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。

歐派姚良松說(shuō) ：現(xiàn)在行業(yè)里有一個(gè)空間就是舊房空間 ，歐派專門成立了舊房改造的辦公室 ，專門去推動(dòng)這部分業(yè) 務(wù)?，F(xiàn)在 ，基本上整塊的“ 肉 ”已經(jīng)沒有多少了 ，要學(xué)會(huì)在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。

所以 ，未來(lái)誰(shuí)能夠?qū)W會(huì)在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。就依然還能保持膘肥體壯，如果總是等著吃沒“ 骨頭 ”的、 整塊的“ 肉 ” ，可能非常困難。

我們這個(gè)行業(yè)要學(xué)會(huì)在 ”沼澤地“里生存 ，這個(gè)行業(yè)不是國(guó)家一個(gè)政策能夠刺激起來(lái)的， 舊房改造是現(xiàn)在唯一一 個(gè)藍(lán)海 ，唯一一個(gè)機(jī)會(huì)了 ，所以現(xiàn)在真的是哪里有一點(diǎn) ”小塊肉“ ，我們就吃 ，要學(xué)會(huì)吃 ”小塊肉“。

3、在后精裝修市場(chǎng)上 ，利用與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作的契機(jī) ，采取拎包入住的模式 ，抓住 所有能抓住的機(jī)會(huì) ，搶占后精裝修市場(chǎng)份額（包括其中部分毛坯交付的裝修機(jī)會(huì)）。

4、整裝業(yè)務(wù)模式逐漸成熟：無(wú)論總部還是經(jīng)銷商 ，逐漸掌握整裝業(yè)務(wù)模式以及落地技能， 給客戶提供一站式產(chǎn)品配套與裝修交付解決方案， 同時(shí)在價(jià)格上比較親民 ，極大地滿足   了消費(fèi)者對(duì)美好生活家的追求！通過(guò)產(chǎn)品迭代升級(jí)與結(jié)構(gòu)重組， 品牌獲得客單價(jià)與邊際   效益的巨大提升。

5、時(shí)光機(jī)理論：通過(guò)成熟發(fā)達(dá)地區(qū)的豐富實(shí)踐 ，將獲得的經(jīng)驗(yàn)向次級(jí)市場(chǎng)復(fù)制推廣。

即利用時(shí)間差、信息差、 以及地區(qū)發(fā)展的不均衡性 ，在機(jī)會(huì)窗口期內(nèi) ，利用高層級(jí)市 場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在低層級(jí)市場(chǎng)提前布局 ，之后取得增長(zhǎng)將只是時(shí)間問(wèn)題！

這也正是著名投資人孫正義時(shí)光機(jī)理論的內(nèi)涵 ：充分利用不同區(qū)域和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡 ，在發(fā)達(dá)地區(qū)獲得經(jīng) 驗(yàn)后 ，再去開發(fā)相當(dāng)于落后的市場(chǎng) ，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī) ，能夠穿越過(guò)去和未來(lái)。

頭部品牌近三十年的運(yùn)營(yíng)積累 ，腰部品牌與地方性小企業(yè)是無(wú)法輕易復(fù)制的 ：百億甚至 千億規(guī)模的集采議價(jià)能力、幾千家甚至上萬(wàn)家下沉的渠道布局、嫻熟的線上線下推廣經(jīng) 驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化與信息化、銷售與生產(chǎn)一鍵打通、強(qiáng)大的人才梯隊(duì)隊(duì)伍與薪酬競(jìng)爭(zhēng)力（部分 高管身價(jià)幾千萬(wàn)甚至上億） ，以及卓越的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀等等。

這些優(yōu)勢(shì)集合起來(lái)就有一種天然的虹吸效應(yīng) ，這些頭部品牌只要不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤 ，將會(huì) 越來(lái)越強(qiáng)大：正所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)！

總之，定制家居頭部品牌終將會(huì)獲得相對(duì)壟斷的市場(chǎng)地位，但很難形成絕對(duì)寡頭壟斷！

1、大家居業(yè)務(wù)模式： 目前行業(yè)頭部品牌正實(shí)踐的整裝業(yè)務(wù)模式 ，對(duì)于非頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái) 說(shuō)看似熱鬧非凡 ，但落地將非常艱難。比較現(xiàn)實(shí)的方式是采取大家居業(yè)務(wù)模式 ，為消費(fèi)者提供一站到位的產(chǎn)品配套服務(wù)。

2、向頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)： 由于追隨品牌在銷售規(guī)模、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與人才梯隊(duì)上有著可以追 隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的條件 ，可以通過(guò)行業(yè)交流甚至“挖角 ”的方式獲得新鮮血液的補(bǔ)充 ，為企業(yè)注入新的活力 ，從而助推整個(gè)行業(yè)的共同進(jìn)步。

一個(gè)成熟的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不能只有寡頭 ，否則不利于整個(gè)行業(yè)的共同進(jìn)步與抵抗市 場(chǎng)劇烈變動(dòng)。商業(yè)環(huán)境就如同森林：有參天大樹、有灌木叢、有飛禽走獸、有花鳥蟲魚……必須形成一整套森林體系 ，才能青山常在、綠水長(zhǎng)流！

對(duì)于聚焦品牌來(lái)說(shuō)，首先要解決的就是使命遠(yuǎn)景與企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，因?yàn)檫@類企業(yè)無(wú)法與 頭部品牌在同一個(gè)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，必須注意不能一開始就犯 大企業(yè)病，盲目布局、急功冒進(jìn)、后續(xù)又缺乏耐心，最后會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情鞭答！

戰(zhàn)略執(zhí)行

1、重點(diǎn)突破零售業(yè)務(wù)、 謹(jǐn)慎介入工程業(yè)務(wù)： 目前房地產(chǎn)商不斷“暴雷 ” ，工程市場(chǎng) 必須萬(wàn)分謹(jǐn)慎介入 ，重點(diǎn)做好區(qū)域零售市場(chǎng)與目標(biāo)人群 ，聚焦再聚焦！

2、鎖定高定客戶市場(chǎng)、提供全屋定制配套： 基于企業(yè)現(xiàn)狀 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不選擇高 定市場(chǎng)定位 ，企業(yè)必須在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障水平方面做到不斷追求卓越 ，獲取相應(yīng) 市場(chǎng)定位訂單、 同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本 (高定不一定等于高成本) ，以不斷改善公司整體 盈利水平。

3、創(chuàng)新商業(yè)模式、價(jià)值鏈重塑： 傳統(tǒng)招商與營(yíng)商辦法失靈 ，尤其經(jīng)歷三年疫情洗禮， 民間投資與消費(fèi)變得異常謹(jǐn)慎！因此應(yīng)考慮深度捆綁各方利益 ，企業(yè)、員工、渠道形 成利益共享機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)利益分配價(jià)值鏈，需采取高毛利、低凈利價(jià)格機(jī)制 ，企業(yè)將 價(jià)值分享給價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)甚至是終端客戶 ，在這方面的創(chuàng)新商業(yè)模式值得探討！

4、經(jīng)營(yíng)警示： 企業(yè)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)時(shí) ，需架構(gòu)簡(jiǎn)單、流程高效；在1億左右規(guī)模時(shí)，創(chuàng)始 人（投資者）應(yīng)親力親為、但必須有行業(yè)外腦作為補(bǔ)充 ，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后可以充分授 權(quán)職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)營(yíng) ，創(chuàng)始人把握好大戰(zhàn)略、開發(fā)大的戰(zhàn)略客戶、提供現(xiàn)金流保障。

易中天先生有三句話：“現(xiàn)狀無(wú)法描述 ，未來(lái)不可預(yù)測(cè) ，一切皆有可能 ” ，這是存量廝殺時(shí)代下極為應(yīng)景、應(yīng)事的最好獨(dú)白。

一個(gè)行業(yè)即使再難 ，也有微光！考驗(yàn)的是 ，管理者捕捉戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)能力！

在紅利消退、增長(zhǎng)乏力的時(shí)代，“活下去 ”猶如一把達(dá)摩克利斯之劍 ，懸在每一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的頭上。

作者系某大型定制家居企業(yè)高管田愛華，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

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