家居直播火熱，但真的能解決增長(zhǎng)痛點(diǎn)嗎？

雖然在今年12月，以淘寶為典型的電商平臺(tái)將“雙12”活動(dòng)改為了“好價(jià)節(jié)”，并且減少了線(xiàn)上線(xiàn)下的宣傳力度，但在消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變下，家居行業(yè)的電商直播熱潮依舊火熱非凡，線(xiàn)上獲客的效率和滲透率仍舊可觀，各大家居建材品牌對(duì)直播渠道還在持續(xù)發(fā)力。

經(jīng)過(guò)近年來(lái)高頻次、高投入的組織活動(dòng)，有不少品牌已經(jīng)逐漸掌握了直播帶貨的心得秘訣，并孵化出粉絲量和作品質(zhì)量較高的個(gè)體或矩陣賬號(hào)。通過(guò)各企業(yè)一年一度的雙十一“大考”表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，其中，TATA木門(mén)、林氏家居、居然之家等企業(yè)選擇聯(lián)合公司總裁、網(wǎng)紅主播甚至幕后團(tuán)隊(duì)做直播活動(dòng)，破百萬(wàn)元直播間越來(lái)越多。截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居等7個(gè)品牌店直播今年**成交破億。

雖然直播作為一種尚處于風(fēng)口期的營(yíng)銷(xiāo)工具，在以雙十一為代表的促銷(xiāo)活動(dòng)中能極大地撬動(dòng)線(xiàn)上流量，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局直播并非易事。其一，直播間需要大量的搭建成本、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)和投流費(fèi)用；其二，與頭部主播合作需要支付大額傭金和坑位費(fèi)；其三，需要妥善處理線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的定價(jià)平衡；其四，對(duì)企業(yè)的物流和供應(yīng)鏈管理水平要求較高。

這意味著，并非所有企業(yè)都能從直播中吃到紅利，而將直播作為解決企業(yè)增長(zhǎng)痛點(diǎn)的“良藥”也很大程度上取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方針。下面以林氏家居、TATA木門(mén)、源氏木語(yǔ)、顧家家居作為代表性的家居品牌，看他們?cè)谥辈ヮI(lǐng)域如何破解運(yùn)營(yíng)難題，直擊增長(zhǎng)痛點(diǎn)。

林氏家居：消除消費(fèi)的“不信任感”

林氏家居從2020年12月開(kāi)始布局抖音電商直播，目前已經(jīng)在抖音有8個(gè)店播賬號(hào)，并且實(shí)現(xiàn)了“日不落直播”，賬號(hào)矩陣每天直播時(shí)間在十幾個(gè)小時(shí)以上。林氏家居從2021年開(kāi)始建立**個(gè)抖音賬號(hào)，半年后就開(kāi)始盈利。發(fā)展到目前，兩年多的時(shí)間里，新媒體事業(yè)部八到九成的收入來(lái)源都來(lái)自抖音電商。

在林氏家居看來(lái)，影響線(xiàn)上消費(fèi)決策的一個(gè)極大因素就是“不信任感”，但借助直播間剛好便能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示打消這番顧慮。為此，林氏通過(guò)直播間向觀眾展示了一場(chǎng)“五行”暴力測(cè)試，用自創(chuàng)的“金沐水火涂”分別對(duì)應(yīng)對(duì)沙發(fā)的金屬測(cè)試、噴淋測(cè)試、浸液測(cè)試、耐溫測(cè)試和耐污測(cè)試，而實(shí)驗(yàn)對(duì)象卻是大眾認(rèn)知中一向很“軟弱”的沙發(fā)，彰顯了林氏家居產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬。

林氏家居直播間的測(cè)試工具墻

除此之外，在直播場(chǎng)景上林氏家居也有不少創(chuàng)新。目前，林氏家居開(kāi)創(chuàng)性地設(shè)立了“膠囊型”直播間，比起傳統(tǒng)展示家具的大賣(mài)場(chǎng)和樣板間，“膠囊型”直播間將功能相同的房間并列陳設(shè)在一起，林氏家居的餐廚類(lèi)直播、臥室類(lèi)主播、兒童家具類(lèi)主播，都可以更便捷地找到自己要展示的產(chǎn)品，而不用像以往那樣要去各個(gè)三室一廳的樣板間找到相應(yīng)的空間。

范居士點(diǎn)評(píng)：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，實(shí)際上他們對(duì)被推銷(xiāo)是十分反感的，甚至?xí)?duì)一味吆喝叫賣(mài)的企業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，因此林氏家居給出的解決方案便是給予顧客價(jià)值，一切以讓顧客獲益為重心。林氏家居將打造直播間的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫皖櫩徒鉀Q問(wèn)題”，以實(shí)操手段和場(chǎng)景化布局展示產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，將“耐用”、“實(shí)用”等印象以直觀的方式植入消費(fèi)者心智，有時(shí)效果反而勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。

TATA木門(mén)：精準(zhǔn)圈定人群畫(huà)像，線(xiàn)上線(xiàn)下高頻觸達(dá)

2021年，TATA木門(mén)加入抖音興趣電商，最初的直播間簡(jiǎn)單到只有一塊綠布、兩扇門(mén)。而在2022年抖音 921 好物節(jié)，TATA木門(mén)首播 13 天就取得了 1.15 億銷(xiāo)售額的亮眼成績(jī)。

基于興趣人群畫(huà)像，TATA木門(mén)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶(hù)群，一方面不斷升級(jí)產(chǎn)品，完善降噪、隔音的“靜音”技術(shù)，一方面針對(duì)新生代消費(fèi)者在抖音對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)、高顏值的偏好，有針對(duì)性的打磨產(chǎn)品，精準(zhǔn)適配用戶(hù)在木門(mén)產(chǎn)品上的升級(jí)需求。

同時(shí)，TATA木門(mén)借助抖音龐大的活躍用戶(hù)流量池以及平臺(tái)所提供的內(nèi)容價(jià)值，采用提前種草、種收協(xié)同的組合打法，多樣化傳播。消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)拍、測(cè)評(píng)等線(xiàn)上內(nèi)容形式了解品牌服務(wù)及產(chǎn)品，通過(guò)話(huà)題活動(dòng)報(bào)名參加線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下高效觸達(dá)廣泛的潛在用戶(hù)群，將品牌口碑的曝光聲量**化，為首秀直播破億的成交額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

范居士點(diǎn)評(píng)：許多品牌都有個(gè)同樣的困擾：為什么我們認(rèn)為好的產(chǎn)品消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬呢？這是因?yàn)?，商家和消費(fèi)者是兩個(gè)視角，后者才是真正在日常生活中會(huì)高頻使用的人群，所以合理分析用戶(hù)畫(huà)像才能設(shè)計(jì)出叫好又叫座的產(chǎn)品，這在高度注重產(chǎn)品性能的家居行業(yè)更為重要。另外，在新零售時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之間的界限越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求，而線(xiàn)上流量也需完成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，因此，TATA木門(mén)將二者合一融合營(yíng)銷(xiāo)作為重要戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)。

源氏木語(yǔ)：入駐社交平臺(tái)，“對(duì)話(huà)”Z世代

當(dāng)下，Z世代用戶(hù)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得有價(jià)值、有意義、有愉悅感的生活方式。源氏木語(yǔ)作為一個(gè)有溫度的生活方式品牌，針對(duì)年輕消費(fèi)者提供了一系列環(huán)保、健康、舒適的家居產(chǎn)品。同時(shí)，B站作為聚集了大量Z世代群體的社交平臺(tái)，近年來(lái)吸引了越來(lái)越多品牌入駐。其中，B站的“家居”頻道下就有37.9萬(wàn)個(gè)視頻，播放量已達(dá)18.1億。

2022年3月27日晚，B站家裝領(lǐng)域頭部UP主Mr迷瞪牽頭源氏木語(yǔ)，在B站進(jìn)行了首場(chǎng)家居直播活動(dòng)，帶來(lái)眾多源氏木語(yǔ)爆品，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下十分火爆。這次合作對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是一次全新的嘗試與挑戰(zhàn)，也是B站在家居類(lèi)目上**直播帶貨。直播活動(dòng)以更具趣味性的內(nèi)容的互動(dòng)讓消費(fèi)者了解到了豐富的實(shí)木知識(shí)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，并且實(shí)現(xiàn)了對(duì)源氏木語(yǔ)的家具產(chǎn)品的種草到轉(zhuǎn)化。

在品牌年輕化的道路上，源氏木語(yǔ)一直注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，抓住年輕消費(fèi)者的需求，將中國(guó)傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)出美觀實(shí)用于一體的實(shí)木家具，打造出實(shí)木藤編床、實(shí)木大板床等多款國(guó)潮爆品。如今，高壓力的都市生活已成為“Z世代”的生活痛點(diǎn)，他們更希望家是自然、充滿(mǎn)治愈的場(chǎng)所。而實(shí)木自帶治愈的氣息，擁有堅(jiān)韌穩(wěn)定的本質(zhì)，溫潤(rùn)的觸感往往能帶給人自然親和的感受，成為年輕人打造家居的趨勢(shì)。

范居士點(diǎn)評(píng)：在抖音、淘寶等平臺(tái)成為品牌直播的熱門(mén)選擇時(shí)，源氏木語(yǔ)卻另辟蹊徑登陸B(tài)站與Z世代親密對(duì)話(huà)，也由此開(kāi)啟了B站家居直播帶貨的先河。其實(shí)從整體來(lái)看，源氏木語(yǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格更加簡(jiǎn)約現(xiàn)代，突出以人為本的設(shè)計(jì)理念，不僅符合人體工學(xué)原理，也是匹配Z世代人群設(shè)計(jì)審美偏好的，而且，對(duì)于消費(fèi)者日常使用來(lái)說(shuō)，實(shí)木家具通常品質(zhì)更佳、體驗(yàn)更好，也沒(méi)有甲醛等健康方面的顧慮，更符合現(xiàn)代人對(duì)綠色家居生活的需求。

顧家家居：“微綜藝”直播，打造品牌溫馨感

去年雙十二，顧家家居好物節(jié)直播創(chuàng)新的“微綜藝”直播方式給范居士留下了深刻的印象。顧家從場(chǎng)景化的直播場(chǎng)地與角色設(shè)計(jì)布局中傳遞的“陪伴感”和“溫度感”，全面塑造了具有溫馨感的品牌形象，優(yōu)化了品牌宣傳效果與觀眾的體驗(yàn)感。

這場(chǎng)“微綜藝”直播采用了片場(chǎng)式的多場(chǎng)景，分類(lèi)構(gòu)建五大區(qū)域、設(shè)計(jì)三大類(lèi)互動(dòng)場(chǎng)景：精致年輕家（青年）、歡樂(lè)制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），為不同受眾提供多樣選擇。并且通過(guò)直播嘉賓的互動(dòng)與場(chǎng)景角色扮演，分享了不同人群的個(gè)人價(jià)值觀與選擇取消。例如，楊迪母子恰好能夠代表跨時(shí)代的家居理念交流，充分展現(xiàn)了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾。直播設(shè)有主持人、品牌顧問(wèn)、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動(dòng)的**話(huà)筒，歡樂(lè)的同時(shí)用“樂(lè)觀態(tài)度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實(shí)現(xiàn)自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現(xiàn)。

綜藝節(jié)目般的行進(jìn)邏輯與直播的強(qiáng)互動(dòng)性結(jié)合，讓觀眾仿佛置身綜藝節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)以往在真正綜藝節(jié)目中無(wú)法做到的期盼與互動(dòng)，在線(xiàn)多名客服直播間內(nèi)實(shí)時(shí)解答提問(wèn)，保障觀眾獲取**觀賞體驗(yàn)，深刻了解品牌的設(shè)計(jì)理念，讓溫馨氛圍充滿(mǎn)直播間，以最真實(shí)的情感達(dá)到沉浸式消費(fèi)。

范居士點(diǎn)評(píng)：一場(chǎng)直播帶貨，被顧家賦予了全新的綜藝感直播理念，進(jìn)行了全面的優(yōu)化升級(jí)，使觀眾不單是為了消費(fèi)看直播，而是為了享受節(jié)目看直播，從直播中找到樂(lè)趣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。直播內(nèi)容緊密?chē)@消費(fèi)者的日常生活，用“沉浸式場(chǎng)景+微綜藝式互動(dòng)”的敘事方法，深度拉近品牌與觀眾的距離，并且引導(dǎo)其達(dá)到思想共鳴。生活化的話(huà)題與產(chǎn)品理念高度融合，對(duì)顧家家居單品展開(kāi)靈感挑選梳理，抓住亮點(diǎn)，自然地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策引導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，直播還是當(dāng)下一大時(shí)代紅利，而在直播間日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)想要吃到這個(gè)紅利，需要的就是不再墨守成規(guī)，而是不斷推陳出新，找到適合自己的直播打法。直播內(nèi)容形式的靈活多樣，且能在不同場(chǎng)景下完成對(duì)潛在用戶(hù)的觸達(dá)，都推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為家居企業(yè)布局線(xiàn)上的關(guān)鍵入口。所以，哪怕有不少聲音并不看好直播渠道，但直播能帶來(lái)的增量是客觀存在的，只是獲取的方式從粗放變得越來(lái)越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。