萬億家居主賽道轉(zhuǎn)折開啟，新競爭時(shí)代來臨

在當(dāng)下的家居行業(yè)，板材和定制家居作為兩大主賽道，正經(jīng)歷著極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，一場全新的商業(yè)競爭大幕已然拉開。這兩大賽道規(guī)模龐大，板材產(chǎn)值超7000億，定制家居也達(dá)到了5000億的體量，兩者相加規(guī)模超萬億，其中大中型企業(yè)超過2萬家，行業(yè)格局初現(xiàn)，頭部梯隊(duì)已形成穩(wěn)固地位。然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化、競爭的日益激烈，行業(yè)迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

板材市場從幕后走向臺前的變革與機(jī)遇

板材作為家具、地板等行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料，一直以來雖隱藏在產(chǎn)品背后，但其市場規(guī)模不容小覷。根據(jù)2023年中國人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)值約7640億元，消費(fèi)量約3.18億立方米。從細(xì)分品類來看，膠合板在2023年的產(chǎn)量約為1.6億立方米，占比近一半，達(dá)到47.88%左右；纖維板產(chǎn)量約為0.75億立方米，占比22.38%；刨花板產(chǎn)量約為0.8億立方米，占比23.88% 。如此龐大的市場，吸引了眾多企業(yè)的參與，截至2023年底，人造板大型生產(chǎn)企業(yè)近235家，年生產(chǎn)能力超50萬立方米的企業(yè)已超30家，部分企業(yè)的年產(chǎn)能甚至突破百萬立方米。

近年來，板材市場發(fā)生了深刻變革。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，膠合板、纖維板、刨花板等品類結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整階段，纖維板、膠合板的企業(yè)數(shù)量與生產(chǎn)能力有所下降，而刨花板則呈增長態(tài)勢。2024上半年，全國新建24條刨花板生產(chǎn)線，新增產(chǎn)能760萬立方米/年，還有43條在建生產(chǎn)線，合計(jì)生產(chǎn)能力為1508萬立方米/年。這使得刨花板在市場中的份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大，而膠合板和纖維板受市場需求變化、環(huán)保政策等因素影響，部分小型企業(yè)逐漸被市場淘汰，其企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)能力出現(xiàn)下滑。

產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)聚焦設(shè)計(jì)、環(huán)保與性能提升。受家居消費(fèi)追求高顏值的影響，板材設(shè)計(jì)從自然和文化中汲取靈感。同時(shí)，耐磨、抗變形、無醛、抗菌以及ENF級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等綜合性能的比拼愈發(fā)激烈。

渠道拓展上，全渠道布局成為趨勢。企業(yè)一方面擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，賦能門店銷售；另一方面積極拓展家裝公司、工裝、家具廠、線上等渠道。以兔寶寶為例，其已構(gòu)建零售分銷、家具廠、裝飾公司、工程四大核心渠道，并開展新零售模式。2024年前三季度，零售分銷渠道占比約49.7%，家具廠渠道占比提升至36.8%，且增量主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)和家具廠渠道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)建店1001家，合作家具廠超2萬家。

終端銷售模式也在不斷創(chuàng)新，新零售能力升級，部分門店實(shí)現(xiàn)線上引流、線下成交。一些門店還突破傳統(tǒng)板材銷售模式，提供板材+定制一站式解決方案。

定制家居增速放緩下的突破與轉(zhuǎn)型

定制家居行業(yè)過去十?dāng)?shù)年保持高增長，定制櫥柜滲透率超60%，定制衣柜約達(dá)30%，行業(yè)總量約5000億。但近年來，受房地產(chǎn)市場下滑影響，精裝房交付和新房成交量減少，存量房裝修需求又難以彌補(bǔ)缺口，定制家居行業(yè)增速受阻，2024年不少企業(yè)營收和凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長。

面對困境，定制家居企業(yè)積極求變。產(chǎn)品方面，從定位、概念、材料等全維度發(fā)力，推出差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)健康性能，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，打造滿足多元需求的產(chǎn)品矩陣和套餐模式，還根據(jù)消費(fèi)群體細(xì)分推出輕高定、高定產(chǎn)品。整家定制、門墻柜木作定制更加成熟，整家套餐形成不同價(jià)格矩陣，部分中高端企業(yè)聚焦高總價(jià)套餐。市場方向上，存量房翻新需求成為新的增長點(diǎn)。2024年，超50家知名定制家居品牌借助以舊換新國家補(bǔ)貼，通過換新補(bǔ)貼、免費(fèi)維保服務(wù)、喚醒老客戶等策略，開拓存量市場。渠道拓展方面，經(jīng)銷商渠道依舊重要，一二線品牌繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，下沉市場，并對門店進(jìn)行升級賦能。

裝企渠道對定制家居的重要性日益凸顯，眾多品牌積極布局，與優(yōu)質(zhì)裝企合作數(shù)量增加，營收貢獻(xiàn)增長。2024上半年，歐派家居整裝渠道營收同比增長8.7%；前三季度，索菲亞集成整裝事業(yè)部合作裝企數(shù)量277個(gè)，營業(yè)收入同比增長26.34%；兔寶寶定制業(yè)務(wù)也與頭部裝企加強(qiáng)合作，滿足其升級需求。此外，海外賽道受到越來越多企業(yè)的重視，歐派、尚品宅配等企業(yè)通過跨境電商、發(fā)展海外經(jīng)銷商等方式拓展海外市場。

在某品牌家居2025年戰(zhàn)略合作經(jīng)營年會(huì)上，企業(yè)提出全面推進(jìn)整家定制一體化戰(zhàn)略、打造UNICO輕高定品牌，并對業(yè)務(wù)規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等全鏈條進(jìn)行部署，展現(xiàn)出頭部品牌在行業(yè)變革中積極進(jìn)取、向上突破的決心和實(shí)力?？梢灶A(yù)見，隨著行業(yè)頭部企業(yè)競爭體系的完善和新增長點(diǎn)的培育，板材和定制家居兩大市場的集中度將進(jìn)一步提高，行業(yè)格局也將迎來新的變化。

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