從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”，定制家居如何熬過痛苦的轉(zhuǎn)型期？

歡迎來到2025全屋定制家居的世界，來到這個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)、成功與失敗、悲觀與樂觀、光榮與夢想、美好與期待的世界！

“2024年，歐派家居集團(tuán)遭遇了近三十年來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動能減弱，地產(chǎn)深度傳導(dǎo)持續(xù)承壓，國內(nèi)消費(fèi)市場極度疲軟, 三重困境仿若凜冽寒冬里的堅冰，層層疊加，徹骨生寒?！?

這是歐派家居集團(tuán)董事長姚良松對去年形勢的總結(jié)，對此，我非常贊同，歐派是全屋定制家居的龍頭，歐派如此，其他企業(yè)亦然。

上游房地產(chǎn)，不是周期性波動，而是階段性轉(zhuǎn)折

關(guān)于上游地產(chǎn)與下游家居的關(guān)系，姚良松曾有一個非常形象的比喻，“上游房地產(chǎn)過冬，下游家居建材行業(yè)進(jìn)入冰河時代”。

關(guān)于中國房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，清華大學(xué)社會學(xué)教授孫立平有一個判斷：“中國經(jīng)濟(jì)走的不是周期，周期是成熟市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)濟(jì)波動的現(xiàn)象，中國面臨的是階段性轉(zhuǎn)折，房地產(chǎn)就是典型的例子，我們正處在一個房地產(chǎn)嚴(yán)重過剩的時代，中國房地產(chǎn)的超常規(guī)發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束了，下一段要進(jìn)入的是一個常規(guī)性發(fā)展階段，而在這兩個階段之間，會有一個可能為時不短的消化與低迷期。”

我基本贊同孫立平的判斷，中國房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在哪一年出現(xiàn)的呢？是在2021年，這一年，房地產(chǎn)發(fā)展達(dá)到了巔峰狀態(tài)，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國商品房銷售面積達(dá)到17.94億平方米，銷售額達(dá)到18.19萬億元，業(yè)內(nèi)將其稱為“雙18”，此后三年，“雙18”先后下調(diào)為“雙13”“雙11”和“雙9”，2024年全國商品房銷售面積為9.74億平方米，同比下降12.9%，銷售額為9.68萬億元，同比下降17.1%，與三年前相比幾乎“腰斬”。

全屋定制，從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”的痛苦轉(zhuǎn)型

縱向地看，作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，全屋定制家居行業(yè)的發(fā)展曲線基本上與房地產(chǎn)發(fā)展曲線吻合，在將近20多年的發(fā)展史上，全屋定制行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次峰值，一次是在2017年，另一次是在2021年，而這恰恰也是房地產(chǎn)發(fā)展的峰值，可以說，與房地產(chǎn)轉(zhuǎn)折同步，在2021年，全屋定制家居行業(yè)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，開始從“增量擴(kuò)張”向“存量博弈”進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型，開始從高增長向低增長乃至負(fù)增長演進(jìn)。

到去年，出現(xiàn)了類似“歐派近30年來**營收及凈利同比負(fù)增長”等現(xiàn)象，九家定制家居上市公司2024年業(yè)績預(yù)告也顯示，歐派、好萊客凈利預(yù)跌，尚品宅配、皮阿諾、頂固預(yù)虧，僅有索菲亞凈利預(yù)增，如圖所示：

“存量博弈”時代全屋定制的四大裂變

關(guān)于從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”，姚良松也有一個非常形象的比喻：“現(xiàn)在不是大塊吃肉的時代了，而是在骨頭縫里找肉吃”；金牌家居總裁潘孝貞在一次和我的“對話”中也談到了這個話題，不過，他說“骨頭縫里的肉更好吃”。

“骨頭縫里找肉吃”、“骨頭縫里的肉更好吃”，講的都是全屋定制家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以舊改局改微改為特征的“存量博弈”時代，只不過，姚良松比較冷靜、潘孝貞比較樂觀。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，在“存量博弈”時代，全屋定制家居行業(yè)面臨的變化是前所未有的，上游地產(chǎn)處在階段性轉(zhuǎn)折是一方面，消費(fèi)端的變化也很突出，消費(fèi)趨勢由剛需轉(zhuǎn)向改善型、品質(zhì)型需求，金字塔尖、中部及底部的消費(fèi)群體，因?yàn)閷?jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期大大降低，導(dǎo)致消費(fèi)極度疲軟，并且非常講究產(chǎn)品及服務(wù)的性價比、質(zhì)價比、顏價比乃至心價比；

就渠道端來說，以一二線城市為例，舊改需求促使裝修公司正逐漸成為流量的核心入口，在一些一線城市，其占比已超過80%，而在三四線城市，這一比例可能稍低；就行業(yè)端而言，“增量擴(kuò)張”時代積聚的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致了市場供過于求、引發(fā)了行業(yè)惡性“內(nèi)卷”，惡性價格戰(zhàn)就是這種“內(nèi)卷”的集中體現(xiàn)；就企業(yè)端來說，能否跟上及適應(yīng)這些變化節(jié)奏，成為生存與發(fā)展的必答題，而不是選擇題。

歐索志尚金是怎么樣應(yīng)對的？

最頂 級的應(yīng)對方式是思維、認(rèn)知及觀念的轉(zhuǎn)變，然后，以“知行合一”的方式應(yīng)對挑戰(zhàn)。

我注意到，姚良松和尚品宅配董事長李連柱最近在一些重要會議上都不約而同地提到一個詞“清零”，李連柱說：“讓我們做一次清零，放下曾經(jīng)的榮光，把自己定位為追趕者，以追趕者之名，以創(chuàng)業(yè)者的狠勁，打一場漂亮的翻身仗?！?

姚良松提出，企業(yè)需要以“清零”思維推進(jìn)改革，全面反思自身，打破思維的局限，“清零”思維的核心在于開放和創(chuàng)新。

在我看來，“清零”是“知”，“改革、開放和創(chuàng)新”是“行”，“知行合一”才能應(yīng)對挑戰(zhàn)、贏取未來。

我們看看歐索志尚金最 新的“行”：

索菲亞、尚品宅配“分銷式”渠道變革，索菲亞**的「1+N+X」模式，「1」是將傳統(tǒng)的經(jīng)銷商升級為城市運(yùn)營商，「N」包含標(biāo)準(zhǔn)店、品類店、功能店等9大店態(tài)，通過多業(yè)態(tài)門店布局尋求更多零售分銷商，「X」即獲客渠道創(chuàng)新，從中介、物業(yè)、政企、本土化媒體、老客戶會員等全域引流，為門店獲取新的流量入口，從而形成“戰(zhàn)略支點(diǎn)+觸點(diǎn)裂變+流量生態(tài)”的三重架構(gòu)。

尚品宅配的布局是把九大直營公司變成“區(qū)域戰(zhàn)爭引擎”，每個直營店作為旗艦和服務(wù)中心，加盟商作為觸角擴(kuò)展市場，尚品宅配希望這種“直營鐵軍+城市同盟”的模式，充分發(fā)揮航母戰(zhàn)斗群效應(yīng)。

我認(rèn)為，索菲亞與尚品宅配的模式基本相同，走的都是分銷路線，不同的是，索菲亞以經(jīng)銷商為中心、尚品宅配以直營店為中心。

歐派做平臺，姚良松最近提出“把歐派打造成最順暢最具價值的大家居平臺”，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，今年，歐派會推進(jìn)營銷機(jī)構(gòu)變革、基地市場化競爭、交付中心變革、監(jiān)察審計變革、供應(yīng)鏈變革、“分田到戶”變革、終端模式變革等七大變革。

歐派內(nèi)部的“分田到戶”變革頗受業(yè)界關(guān)注，姚良松的解讀是：讓每一個人都分到自己明晰的一畝三分地，盡心盡力去耕耘，豐收了盡情開懷共享、失敗了心甘情愿出局，同時讓所有無關(guān)者全部離場——極限精簡，最終形成“小河有水大河滿”的多贏局面！

我覺得，如果歐派“分田到戶”的變革能落實(shí)到位，將激發(fā)人的無限的主觀能定性，釋放無窮的競爭力，畢竟，人是企業(yè)的根本。

志邦南下、金牌出海，據(jù)我所知，志邦廣東清遠(yuǎn)智造基地或?qū)⒂诮衲?月正式對外亮相，這是志邦南下戰(zhàn)略的標(biāo)志性事件，也是定制家居行業(yè)關(guān)注的大事件，畢竟，歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客總部都在“定制之都”廣州，志邦南下，意味著華東定制龍頭與華南定制巨頭們零距離“相逢”了。

上個月，金牌家居北美首座智能化衛(wèi)星工廠于美國德克薩斯州達(dá)拉斯正式投產(chǎn)，這座投資逾億元的現(xiàn)代化工廠的投產(chǎn)，標(biāo)志著中國家居產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程邁入"智能制造出海"新階段，我認(rèn)為，金牌才是定制家居出海的標(biāo)桿，特別是在特朗普“對等關(guān)稅”出臺后，就越發(fā)能看出金牌在美國投資建廠的前瞻性。

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