消費(fèi)真的降級了！ 40.36%的人打算在10萬以內(nèi)搞定家居裝修！

2024年，“消費(fèi)降級”一詞頻繁閃現(xiàn)，作為具有房地產(chǎn)后周期屬性和消費(fèi)品屬性的家裝消費(fèi)，2024年在多重復(fù)雜性疊加影響下，市場存在一定的焦慮情緒，然而家裝消費(fèi)降級真的發(fā)生了嗎？

國家統(tǒng)計(jì)局披露的11月國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，限額以上單位（主營收入，批發(fā)2000萬元以上，零售500萬元以上）消費(fèi)品零售16類商品中，與家裝消費(fèi)相關(guān)的家用電器、家具類、建筑及裝潢材料類三類商品1-11月同比增長0.6%、2.8%、-7.8%。

從整體上看家裝相關(guān)消費(fèi)“拖累”整體消費(fèi)復(fù)蘇。

但據(jù)此認(rèn)為家裝消費(fèi)降級還為時尚早。

據(jù)貝殼研究院家裝消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年家裝消費(fèi)者預(yù)期經(jīng)過“恢復(fù)—低谷—跳升—調(diào)整”的波浪式恢復(fù)、曲折式前進(jìn)過程。

2024年家裝消費(fèi)市場變化，既有趨勢性因素也有暫時性因素影響，既有疫情后疤痕效應(yīng)影響，也有全球和中國宏觀環(huán)境多重復(fù)雜性影響。

確定的事情是2024年家裝消費(fèi)分化加深。

2024年我國家裝消費(fèi)水平整體呈“水滴型”結(jié)構(gòu)。在受訪消費(fèi)者中10萬以內(nèi)的占比為40.36%，11-20萬元之間的占比為42.95%，21-30萬元之間的占比為10.43%，30萬元以上占比為6.26%。

但細(xì)分結(jié)構(gòu)看，存在不同的演進(jìn)特征。一方面，細(xì)分消費(fèi)層次看，11-15萬元區(qū)間的消費(fèi)者季節(jié)波動**，影響家裝整體客單價水平變化；

另一方面，細(xì)分不同能級城市看，家裝消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)一線城市呈橄欖型、新一線城市呈水滴型、二線城市呈金字塔型。

家裝消費(fèi)在不同人群間、不同能級城市間消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，底層還是不同購買力人群的需求分化，富裕人群保持謹(jǐn)慎樂觀，中產(chǎn)及以下選擇了謹(jǐn)慎理性。

2024年家裝消費(fèi)波動演進(jìn)的過程中，仍不乏結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，預(yù)示著家裝消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，一個需求更穩(wěn)定、方式更高效、市場更成熟的未來正在來臨。

?更穩(wěn)定的需求

2024年，家裝消費(fèi)的基礎(chǔ)在發(fā)生變化，存量消費(fèi)時代正在到來。

貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2024年有裝修需求的消費(fèi)者中，裝修房屋類型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高。

目前一線城市的新建住房市場趨近飽和，房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入存量時代，一線、新一線城市存量房已進(jìn)入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房將成為家裝公司獲客的重心，三四線城市在人口流動和城鎮(zhèn)化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。

過去二十多年里，房地產(chǎn)行業(yè)巨大的增量，使家裝行業(yè)也乘著快車同步進(jìn)入滲透率快速提高的階段，但也給家裝消費(fèi)帶來了明顯的“副作用”，消費(fèi)品質(zhì)長期得不到改善。

家裝存量市場的發(fā)展意味著，一方面，地產(chǎn)周期對家裝市場的擾動影響減弱，家裝消費(fèi)將更趨向更健康穩(wěn)定的需求生態(tài)；

另一方面，家裝需求依賴存量房品質(zhì)需求增長，包括住房翻新和二手房交易兩個方面，裝企業(yè)務(wù)來源向C端消費(fèi)者進(jìn)一步聚集，大開大闔、

賺快錢的時代過去，引導(dǎo)服務(wù)走向消費(fèi)主導(dǎo)品質(zhì)發(fā)展的階段。

?更高效的方式

2024年，更多消費(fèi)者選擇將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年有家裝需求的受訪者中有41.64%選擇半包（人工、輔材），34.50%和23.86%的消費(fèi)者選擇了全包（人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。?，半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右。

一線城市正在引領(lǐng)這場家裝消費(fèi)方式變革。2024年一線城市受訪者中有70.84%的消費(fèi)者傾向選擇全包或整裝，新一線城市、二線城市這一比例為58.19%、55.63%，一線城市與新一線城市、二線城市分別相差12.65個百分點(diǎn)和15.21個百分點(diǎn)。

根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會過去4年的連續(xù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達(dá)峰后連續(xù)三年下滑，而整裝這種新模式在四年內(nèi)提升了近10個百分點(diǎn)。

整裝方式的興起，至少在兩個方面改變家裝消費(fèi)的未來：一是整裝從硬裝到軟裝的一站式裝修，讓本來鏈條冗長的裝修過程銜接更加有序、高效，家裝效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度提高；

二是整裝模式下裝企集采集賣，縮短供應(yīng)鏈層級，促進(jìn)家裝消費(fèi)進(jìn)入真正性價比時代。

?更理性的消費(fèi)市場

2024年，家裝已不是“陌生消費(fèi)”。

貝殼研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年56.40%的受訪消費(fèi)者有裝修經(jīng)驗(yàn)，有裝修經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比超過**裝修者。

城市能級越高，有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者占比越高，一線城市和低能級城市（其他能級城市）之間有裝修經(jīng)驗(yàn)的受訪消費(fèi)者占比相差9.98個百分點(diǎn)。

有裝修經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的增多，給供需兩端都帶來了新的變化：一方面，消費(fèi)者正從過去盲目消費(fèi)走向理性消費(fèi)，對于裝修這種低頻消費(fèi)，在無經(jīng)驗(yàn)的情況下過去很容易落入商家“低價簽約-增項(xiàng)收費(fèi)”的營銷套路中，但有經(jīng)驗(yàn)以后更知道價格和價值之間的關(guān)系，追求性價比的同時更加會考量合理性；

另一方面，在過去，由于家裝陌生消費(fèi)和信息不對稱等特征，消費(fèi)者是弱勢群體，而隨著更多消費(fèi)者具有裝修經(jīng)驗(yàn)，且信息接收和反饋的渠道日趨多元化，以前消費(fèi)者和裝企被動的互動模式正在被打破。

雖然這客觀上增加了裝企獲客的難度，但也讓家裝消費(fèi)的水更清、未來發(fā)展更健康。

2025家居消費(fèi)展望

三大分化趨勢 奠定家居發(fā)展新路徑

展望2025年，家裝消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，家裝消費(fèi)正從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向，想要撬動需求，要在更精細(xì)和更深層的方向上挖掘潛力，在結(jié)構(gòu)中找到差異化價值。

研究認(rèn)為至少要把握住以下三大分化趨勢：

一是消費(fèi)分化趨勢。性價比消費(fèi)時代，追求“省錢”不一定是消費(fèi)降級，無論什么消費(fèi)層級的群體都會考慮性價比，考慮價值與價格的關(guān)系。

消費(fèi)者對于簡單的“促銷”“降價”難有沖動消費(fèi)，專家型、研究型消費(fèi)者增多，消費(fèi)決策時更加謹(jǐn)慎，更理性、認(rèn)真考量家裝產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價值。消費(fèi)者在自己感興趣的地方更愿意投入、更追求品質(zhì)，在自己不感興趣的品類則更傾向追求性價比。

對于“好”的產(chǎn)品和服務(wù)依然愿意掏錢，重要的是如何定義不同消費(fèi)者眼中的“好”、捕捉住需求。

二是鏈路分化趨勢。以往傳統(tǒng)的決策鏈路是以廣告和賣場為主要觸點(diǎn)的單一消費(fèi)鏈路，但現(xiàn)在已經(jīng)演變出了很多不同的消費(fèi)決策鏈路。

“平臺比價再決策”成為消費(fèi)者常態(tài)，應(yīng)用各種信息獲取渠道了解產(chǎn)品和服務(wù)的價值和平均價格，然后再去線下確認(rèn)，最后下單簽約。市場的信息差在更多的被抹平，這一消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓以往靠“低價獲客成交+信息差增項(xiàng)賺錢”的模式越來越行不通，家裝服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型更迫切。

三是世代分化趨勢。一方面我國老齡化的速度在加快，老年群體正逐漸成為“多數(shù)”，但在當(dāng)下的家裝消費(fèi)市場中還是“被忽視的大多數(shù)”。

年輕群體代表著未來，也更有消費(fèi)動力，因此在家裝市場受到更多關(guān)注，但從家庭財富的代際流動來看，父輩比后代掌握更多的社會財富，具備更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。

是不斷推動品牌年輕化還是思考誰更有消費(fèi)實(shí)力，是2024年面對世代需求分化更需要考慮的問題。

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