三四線城市陷地產(chǎn)泡沫 家具業(yè)或迎來發(fā)展良機
存貨周轉(zhuǎn)率大降6成，開發(fā)商啃不動天量庫存
近日，某知名研究院企業(yè)研究中心一份內(nèi)部研究報告披露，過去幾年過于激進的土地出讓速度，讓包括唐山、揚州、中山、蕪湖、連云港等大量三四線城市累積了天量庫存。其中，地處華北的唐山市可能要花費52年才能消化掉此前四年的土地出讓量。無獨有偶，中國房地產(chǎn)協(xié)會近日**披露一則研究報告也顯示，上市房地產(chǎn)公司近三年來消化庫存能力大幅度退化，2011年存貨周轉(zhuǎn)率較2010年下降60.83%，存貨周轉(zhuǎn)周期明顯拉長。
記者了解獲悉，直接衡量房地產(chǎn)開發(fā)存貨壓力的兩個指標：一個是存貨量，另一個正是存貨周轉(zhuǎn)率。而來自兩個不同機構(gòu)的兩份研究報告不約而同地印證，三四線城市房地產(chǎn)高庫存風險拉響“警報”，今年中國樓市將全面進入去庫存周期。
三四線城市存量規(guī)?？皯n
據(jù)悉，某知名研究院企業(yè)研究中心的這份內(nèi)部研究報告，核心調(diào)研內(nèi)容是2011年商品房銷售總量與2008年至2011年這四年來平均土地年成交量的比例，比如唐山這一比例只有7 .6%.也就是說，如果按照2011年房地產(chǎn)銷售進度，唐山要想消化掉1年的土地成交面積，需要13年時間，消化掉此前四年的土地成交量，需要52年時間。
除唐山外，桂林、宜昌、宜興、煙臺、連云港、揚州、惠州等地均屬去化壓力巨大的城市。北海、南通、江陰、中山、洛陽、常州、蕪湖等同樣榜上有名。其中桂林、宜昌、連云港三地，2011年商品房銷售面積占四年年均土地出讓量的比例分別為8.2%、12.7%和18.4%.
“從數(shù)據(jù)上看，三四線城市的結(jié)構(gòu)性問題也已經(jīng)十分明顯?！鄙鲜鲅芯吭浩髽I(yè)研究中心有關(guān)人士表示。比如華北地區(qū)的唐山市，其經(jīng)濟總量、人口數(shù)量和2011年商品房成交量分別相當于北京市的17%、38%和18%，但前四年平均土地出讓面積相當于北京的93%.惠州與廣州相比，其經(jīng)濟總量、人口數(shù)量和2011年商品房成交量分別相當于廣州的17%、36%和31%，但土地成交量相當于廣州的94%.連云港和南京相比，其經(jīng)濟總量、人口數(shù)量和2011年商品房成交量分別相當于南京的23%、55%和55%，但土地成交面積已經(jīng)是南京的117%。
存貨周轉(zhuǎn)率下降61%
當三四線城市存量居高不下的同時，開發(fā)商的消化能力卻持續(xù)下降。5月22日中國房地產(chǎn)協(xié)會發(fā)布的**報告指出，上市房地產(chǎn)公司周轉(zhuǎn)速度在2010年有所放緩后再次大幅下降。其中，滬深房地產(chǎn)上市公司2011年存貨周轉(zhuǎn)率均值為0.28，較2010年均值0.72下降60.83%，存貨周轉(zhuǎn)周期明顯拉長。
“這意味著，房地產(chǎn)企業(yè)的存貨從2010年的400多天周轉(zhuǎn)一次變成了1300多天周轉(zhuǎn)一次。”廣東房地產(chǎn)業(yè)分析人士吳曉波表示，與這一趨勢一致的是，萬科保利等五大房企今年一季度的簽約總金額為820.57億元，與去年**季度相比，下降10.7%．
相比于一線城市，三四線樓市泡沫的風險顯然更引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注?！耙欢€市場為主導，三四線城市隨一二線的變動而變動。一二線城市的限貸限購政策造成的市場萎縮，樓盤降價促銷，波及影響到三四線的城市。這就是三四線城市出現(xiàn)泡沫的原因之一?！睆V州地產(chǎn)資深人士、寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同表示，三四線的泡沫問題不是簡單降價促銷可以解決的，因為它的降價程度受成本影響。而政府對于這樣的狀況是難以作為的，因為政府無法強迫消費者消費，又不能強迫開發(fā)商降價。最有可能可以調(diào)整是貸款金額上限等等，目前揚州最出格，拿出一些財政來補貼，但作用還是微乎其微的。
房地產(chǎn)拐點來臨？
此前，有消息傳“政府欲動刀庫存房，銷售超7成才可推新房源”，但至今該消息未經(jīng)住建部確認。但“去庫存是中國樓市之重，遲早要面對，遲早要解決的問題?！睗h碩國際管理學院中國城鎮(zhèn)化研究中心主任許子枋表示，中國樓市將進入新一輪去庫存周期。
“2012年將是住房分配制度改革以來，房地產(chǎn)行業(yè)最艱難的一年。”中國社科院副研究員李恩平日前談房地產(chǎn)供給時表示，受2011年房地產(chǎn)交易低迷影響，2012年房地產(chǎn)供給將相對充裕，存量供給將進一步積累。受此影響，房地產(chǎn)整體盈利下降，部分前期土地購置成本較高、融資成本較大、商品房積壓較多的企業(yè)將面臨虧損和債務(wù)壓力，破產(chǎn)、倒逼現(xiàn)象將激增。這也將為大型企業(yè)集團和財團并購提供良機，市場壟斷格局將進一步增強。
許子枋認為，人口總量增速的衰減和出生率的下降，對應的是高速數(shù)量型的城鎮(zhèn)化率達到警戒值，實際上，高速城鎮(zhèn)化已經(jīng)過度透支了中國房地產(chǎn)業(yè)預期。中國城鎮(zhèn)化率達到60%左右時，就是中國高速數(shù)量型城市化問題爆發(fā)期的警戒值了。從目前城鎮(zhèn)化速度推算，預計到2017年，中國的城鎮(zhèn)化率可達60%.或許只要5年，因過度城鎮(zhèn)化的透支，城鎮(zhèn)化面臨方向性的選擇，基于高速城鎮(zhèn)化的房價地價持續(xù)增長預期將難以為繼，中國房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)景氣或?qū)母疽饬x上由盛轉(zhuǎn)衰。
“家具是房地產(chǎn)最直接的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場變化直接會投射到家具市場。”東莞某家具廠老板表示，“無論樓市如何調(diào)控，家具企業(yè)要生存，只有不斷地提高增量、優(yōu)化存量，渠道必須向更深的市場下沉?！蹦壳?，限購令對三四線的城市影響甚微，企業(yè)必須與限購賽跑，搶先布局市場。
一線城市的慘淡表現(xiàn)，三四線城市的利好對各大廠家的刺激非常大，很多家具品牌把渠道下沉作為下一步的工作重點?？春萌募壥袌觯龊萌募壥袌?。但如果用一線城市的做法去做，顯然會有不少弊端，而且不一定成功。做好地級市場，需要理順以下四點。
一、梳理供應鏈
做省會中心城市的經(jīng)銷商，企業(yè)的供應鏈短，物流效率相對較高，庫存問題也相對簡單。在地級市市場，各廠商之間比拼的就是成本和流通速度。因此要考慮如何將自己的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)，用**的成本交到地級市經(jīng)銷商手上，還有如何減少庫存等問題，都是家具制造企業(yè)需要下苦功去逐步完善的。
二、平衡利潤空間
品牌企業(yè)通常會統(tǒng)一全國價格，但如果地級市市場與一線市場沒有價差，也就意味著地市的利潤空間小。而一線城市市場的經(jīng)銷商，在利潤率低的情況下，還可以通過分銷走量來實現(xiàn)一定的利潤，地級市的經(jīng)銷商就沒有這個優(yōu)勢，所以，品牌企業(yè)要在地級市市場有所作為，需要在渠道利益調(diào)節(jié)和渠道職能分工上有所調(diào)整。
三、理念和文化的認同
企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化的認同成了擇取合作伙伴的首要條件，而依靠企業(yè)文化的指引在地級市場爭取知名度和美譽度，將成為家具企業(yè)區(qū)別于競爭對手，獲取終端消費者的**優(yōu)勢。
四、經(jīng)銷商忠誠度培養(yǎng)
地市級的經(jīng)銷商同樣是品牌企業(yè)的“合作伙伴”，忠誠是品牌企業(yè)長遠發(fā)展的基石。如何維護與地級市經(jīng)銷商的合作關(guān)系，讓他們對品牌形成相當?shù)闹艺\度，對品牌在地級市的發(fā)展至關(guān)重要。
很多三四線城市的商家規(guī)模相差不多，只有強者卻沒有王者。很多商家分析，若想爭當信陽這種地級市場的王者，一是要擴大自己的經(jīng)營范圍，讓自己有機會獲得更大的市場份額，二是要生產(chǎn)廠家與各地經(jīng)銷商密切配合，真正集結(jié)生產(chǎn)廠家和地方經(jīng)銷商的實力，加強地級市經(jīng)銷商的營銷能力，把握更多的盈利機會。對家具品牌企業(yè)而言，地級市市場是一塊沃土，誰能主宰它，就看各品牌如何去運作了。
雖然說一二線城市消費市場是任何一個家居企業(yè)都不會輕易放棄的大蛋糕，但是就目前的中國城市化水平來講，三四線市場還蘊藏著絕對數(shù)量的人口與購買潛力，同樣是作為企業(yè)發(fā)展和品牌建樹不能忽略的重地。那么目前家居企業(yè)在這些市場中的發(fā)展狀況如何，遇到的問題有哪些？
利市：市場在不斷開拓
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，下級城鎮(zhèn)以及農(nóng)村居民的收入狀況和購買力水平都在不斷提升。
世界著名的麥肯錫咨詢公司的一項調(diào)研報告顯示：當前很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)中潛藏著數(shù)億具有一定消費能力的消費者。他們將成為未來十年國內(nèi)市場開拓的主要對象，是企業(yè)謀求發(fā)展的新機遇。而現(xiàn)階段跨國公司和大部分國內(nèi)企業(yè)都沒有在這些市場下大力度。
就中國目前的消費形勢來看，本著擴大內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟手段，很多政策傾斜都在致力于活躍鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的消費市場。新農(nóng)村建設(shè)、家電下鄉(xiāng)和新近的建材下鄉(xiāng)，無疑會對廣大城鎮(zhèn)農(nóng)村居民的生活形態(tài)帶來巨大變化。其間蘊藏的巨大的家居市場需求不可估量。
相比國際市場承受貨幣環(huán)境和貿(mào)易壁壘風險、一二線市場連連樓市風波和消費收緊、主流品牌豪強瓜分等不利行情，下級消費市場呈現(xiàn)出的是市場波動較小、消費潛力巨大、品牌競爭處于發(fā)展期，誰都有機會分一杯羹。可以說，在這片沃野之上，每一個企業(yè)都有好夢成真的機會。也正基于此，越來越多的主流品牌紛紛揚鞭走馬。
時機：品牌建設(shè)正當時
品牌建設(shè)是作為企業(yè)長遠發(fā)展不可忽視的戰(zhàn)略路線。尤其是在當下，行業(yè)市場產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品宣傳訊息紛雜潮涌，有力的品牌號召力更能博得消費者的關(guān)注與信任，激發(fā)消費者的購買趨向。就消費者而言，雖然品牌意識可能在自身消費力形成之初就有生成，但是這種意識對購買趨向的作用，更多時候只會在購買力發(fā)展到一定階段才表現(xiàn)明顯。
結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展流變，我們不得不承認，下級城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村的居民生活水平在之前相當長一個時期都處于比較落后的狀態(tài)。他們的生活消費多數(shù)處在滿足基本功能需求，比之于實用與經(jīng)濟，對品牌的考量并不會很嚴格。
但是近幾年，這片市場的消費力水平已經(jīng)大有改觀，伴隨資訊媒體渠道的擴張與健全，讓居民的視野與理念發(fā)生了很大的改變。尤其是那些成長起來的消費主力，改變生活、提高品質(zhì)、向城市生活靠近的意識讓他們更多地關(guān)注商品品牌。市場競爭中價格戰(zhàn)在像品牌戰(zhàn)作出一定讓步。品牌營銷在商品市場推廣中被加強。
混戰(zhàn)：擾人的山寨、滯后的運作
在眾多企業(yè)品牌意氣風發(fā)地進軍下級市場的時候，他們抱怨最多的是山寨商品的市場亂作。這些不知出處，而品牌口號與標識與知名品牌極為相似的山寨商品滋長在市場中，同時以較低的價格讓正規(guī)品牌處境尷尬。雖然很多品牌會謀求市場工商管理部門的打假，但是行政處理的滯后與打假戰(zhàn)爭的前仆后繼仍然給企業(yè)正常的現(xiàn)時乃至中期發(fā)展帶來干擾。
這種情況的發(fā)生，可以分別從企業(yè)和消費者角度來分析。
就消費者來說，雖然廣大的下級城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費人群的品牌意識在不斷增強，但是由于信息渠道的有限和自身文化的制約讓他們對品牌的理解和鑒別能力有限；同時，已有發(fā)展但實力欠佳的購買能力在價格層面受到的誘惑依然居大。
就企業(yè)來說，他們在之前很長一段時間內(nèi)對下級市場的營銷和市場建設(shè)力度是消極和保守的。在談及此時，一位企業(yè)營銷負責人表示，他們之前并不是有意忽略這些市場的營銷，只是在這些地區(qū)，由于缺乏合適的營銷人員（優(yōu)秀的人員不愿意向下走，而當?shù)卣衅傅娜藛T文化素養(yǎng)方面往往達不到要求）和健全的監(jiān)管（下線市場受購買力制約，布點分散，人員配置有限，很多時候鞭長莫及），企業(yè)更愿意走保守的營銷路線，避免可能性比較大的對品牌建設(shè)的負面產(chǎn)出。
在曙光面前堅定未來
其實，不管從哪一方來講，這些都是經(jīng)濟社會發(fā)展中必然會面臨的市場新情況。要在發(fā)展中求發(fā)展，就必須下足功夫去思考應對。在當前城鎮(zhèn)農(nóng)村發(fā)展前途一片大好，一二線競爭寡頭當?shù)赖氖袌龈窬窒拢絹碓蕉嗟钠髽I(yè)有理由也有必要下定決心、下大力度去打這場魚龍混雜的硬仗。
用一個簡單的比喻來形容目前的市場發(fā)展，可以說是“山鄉(xiāng)生寶樹，有鳳自來儀”。而這來儀的鳳凰，面對的是“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。
至于誰是下一只借力三四線市場騰空的鳳凰，我們拭目以待。
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