近兩年新增10000家企業(yè)，但精致露營沒那么容易做好

今年，一股名為“精致露營”的浪潮突然席卷了各大內(nèi)容平臺(tái)，一篇篇精致露營的攻略牽動(dòng)著消費(fèi)者的心。他們紛紛買上裝備，計(jì)劃好了路線，恨不得馬上來一場(chǎng)說走就走的露營。

在此之前，我們需要了解什么是精致露營？其實(shí)它是“舶來品”，源于英文單詞“Glamping”，全拼為“Glamorous Camping”，其中“Glamorous”中文翻譯為富有魅力的，迷人的。于是我們便將Glamping稱作“精致露營”、“奢華露營”。

或許你不認(rèn)為露營很火，但不可否認(rèn)的是，露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年露營營地市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長率達(dá)78.0%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299.0億元。

于是，與精致露營相關(guān)的討論也被擺到臺(tái)面：它為什么會(huì)吸引這么多用戶？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？發(fā)展前景怎樣？

12月17日，馬蜂窩旅游副總裁金鵬、三亞景區(qū)協(xié)會(huì)秘書長楊曉海以及露營愛好者、無二旅人雷濤做客旅訊Live，圍繞“精致露營興起，誰把握住了潮流”展開討論，本次Live由環(huán)球旅訊市場(chǎng)經(jīng)理曾琳昕主持。

01露營火了，更火的是精致露營

如何佐證露營真的火了？最有說服力的就是與露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)。

“截至2021年11月，馬蜂窩平臺(tái)上關(guān)于‘露營’的新增內(nèi)容就已經(jīng)超越2020年全年新增的露營內(nèi)容總量，同比增長215%?！边@讓金鵬覺得今年的露營相當(dāng)火爆。

雷濤則聚焦于露營企業(yè)的一些數(shù)據(jù)，截至2021年的下半年，國內(nèi)的露營營地?cái)?shù)量就已經(jīng)超過了3500個(gè)，而在近兩年里新注冊(cè)的與營地相關(guān)的企業(yè)數(shù)量達(dá)將近一萬家，且在2021年里新注冊(cè)企業(yè)的數(shù)量較2020年提升了218%。

而做景區(qū)運(yùn)營的楊曉海則切身感受到露營這股浪潮，他曾在海南三亞接觸過大熱荒野運(yùn)營的營地，認(rèn)為這是景區(qū)一個(gè)比較良好的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。今年在三亞蜈支洲島亮相的西部天涯·海洋運(yùn)動(dòng)俱樂部里也包含了露營的項(xiàng)目。據(jù)楊曉海介紹，西部天涯的營地每天的營業(yè)額在2萬元左右，一個(gè)營地能接待約60名游客。

露營火了，更火的是精致露營。天貓?jiān)l(fā)布的一份的露營報(bào)告顯示，2020年國內(nèi)露營人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營占到總露營人數(shù)的20%。

在一些人的印象里，露營講究的就是原生態(tài)、與大自然親近，同時(shí)還要考驗(yàn)露營者的戶外生存技能以及吃苦耐勞的精神，看起來和“精致”一詞搭不上邊。

作為一名資深的露營愛好者，雷濤詮釋了精致露營的含義，精致露營不同于刻板印象里的露營如bushcraft（注重叢林謀生知識(shí)和技能），它的門檻相對(duì)偏低，追求生活美學(xué)，本質(zhì)上是為了滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求。精致露營不需要露營者付出太多的精力，大部分營地會(huì)為露營者準(zhǔn)備充足的裝備，而露營者需要做的就是住進(jìn)營地里，在保證舒適的狀態(tài)下，與大自然親密接觸。

楊曉海則認(rèn)為，精致露營之所以會(huì)產(chǎn)生，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的露營者更多專注在拍照打卡、輕奢消費(fèi)以及舒適體驗(yàn)上，而有部分用戶因在正常工作生活中遭受一些壓力，他們既想接近自然釋放壓力、卻又不完全脫離現(xiàn)代生活的節(jié)奏和環(huán)境。因此，精致露營才應(yīng)運(yùn)而生。

金鵬從產(chǎn)業(yè)角度補(bǔ)充說，精致露營與短途旅行的興起不無關(guān)系，一方面疫情之后國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)短途、休閑旅游的需求增長非常迅速，此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多消費(fèi)者愿意選擇一種更加有格調(diào)的旅行方式，這也是精致露營走紅的主因。

02門檻低，競(jìng)爭(zhēng)大

在營地運(yùn)營方面，楊曉海坦言做露營的門檻并不高，特別是對(duì)于想要做營地的景區(qū)來說，已經(jīng)省去土地租賃成本，只需要投入于營地本身的打造，包括帳篷、營地設(shè)施裝備以及餐具、爐具等。楊曉海在三亞西部天涯運(yùn)營的營地，26頂帳篷的投資近百萬元，而目前營地人均消費(fèi)約為500~1200元，他相信半年時(shí)間后即可回本。

雷濤則認(rèn)為，正是因?yàn)殚T檻不高，未來營地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加激烈。他預(yù)計(jì)在即將到來的2022年，超過30~40%的營地可能會(huì)關(guān)門，原因在于大部分營地的品牌影響力以及服務(wù)能力都無法達(dá)到露營愛好者的要求。

作為一名資深的露營愛好者，雷濤每個(gè)月至少會(huì)體驗(yàn)一次精致露營，以他的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)營地想要成功，首要要吸引專業(yè)的露營愛好者，其次才作為一個(gè)景點(diǎn)去吸引普通的游客?！盃I地的成功運(yùn)營離不開各種形式的創(chuàng)新，包括對(duì)周圍環(huán)境以及社交場(chǎng)景的打造?！?

但精致露營會(huì)一直受到用戶的青睞嗎？金鵬拋出一個(gè)事實(shí)，目前精致露營的復(fù)購率較低。大部分專業(yè)露營愛好者可能會(huì)對(duì)一個(gè)營地“情有獨(dú)鐘”，但普通用戶的選擇會(huì)更多樣化，今天可以是營地，明天可以是民宿或者是酒店。

楊曉海也指出同一個(gè)露營產(chǎn)品的復(fù)購率確實(shí)較低，但在目前這股露營浪潮之下，越來越多種類的露營產(chǎn)品將陸續(xù)被打造出來，不僅是精致露營，還包括探險(xiǎn)露營。產(chǎn)品類型豐富或?qū)⑻嵘龔?fù)購率。

此外，精致露營里還可以針對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分出輕、中、重度三個(gè)不同的層次，例如入門級(jí)的精致露營產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是想要打卡或者是初次體驗(yàn)露營的用戶，而重度級(jí)的精致露營產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)的是專業(yè)的露營愛好者。楊曉海認(rèn)為，用戶細(xì)分之后也有利于復(fù)購率提升。

03小紅書之后，營地還可以去哪里獲客？

今年前五個(gè)月，小紅書上關(guān)于“露營”的搜索量比去年同期增長了428%，而根據(jù)環(huán)球旅訊在小紅書上搜索的情況，截至目前“露營”相關(guān)筆記在小紅書上也有超過70萬篇筆記。

精致露營的火爆離不開內(nèi)容平臺(tái)的種草，但在實(shí)際的獲客和轉(zhuǎn)化中，社交媒體渠道也扮演著重要作用。金鵬提到，微信是幫助營地提高獲客效率的一大途徑。用戶通過微信能夠快速聯(lián)系上營地的負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行營地的預(yù)訂以及付款。而對(duì)于營地的管理者，他們也可以利用微信去運(yùn)營營地的用戶社群，來保持用戶的粘性。

楊曉海就自己運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)分析：針對(duì)本地客群，可使用微信、朋友圈以及抖音等，在經(jīng)營者以及用戶社群中傳播精致露營的產(chǎn)品；而針對(duì)外地客群，最重要的還是“種草”與“拔草”。楊曉海稱目前其營地的宣傳矩陣?yán)铮〖t書的重要性排**，其次是抖音，然后才是快手、西瓜視頻以及各大OTA等。

而從用戶的角度來看，雷濤表示一般戶外或者露營愛好者會(huì)形成自己的圈子或社群，露營運(yùn)營者可以在圈子里有針對(duì)性地宣傳精致露營的信息。此外，圈子還可以發(fā)展成為一款A(yù)pp或是一個(gè)網(wǎng)站，將用戶想要獲取的信息集中起來。金鵬也提到，馬蜂窩將細(xì)分推出露營門類以及露營指南，讓露營愛好者們聚集到馬蜂窩來。

04精致露營的二消可以是什么？

對(duì)于營地經(jīng)營來說，單做露營或許很難吸引到年輕人。艾媒咨詢做過露營相關(guān)調(diào)查，年輕露營消費(fèi)者更傾向于選擇有不同元素融合的露營營地，追求露營與農(nóng)家樂、音樂舞蹈及冒險(xiǎn)等元素的融合。

雷濤指出，精致露營可以與日常的消費(fèi)相結(jié)合，例如品嘗咖啡或茶；也可以和民宿或者酒店融合。雷濤在他經(jīng)營的酒店設(shè)置了露營區(qū)，住客可以去體驗(yàn)露營生活；還可以與教育結(jié)合，在“雙減”的背景下，父母可以帶孩子前往營地學(xué)習(xí)戶外生活技巧并接觸大自然。

楊曉海認(rèn)為，精致露營增加二消本質(zhì)在于提升用戶體驗(yàn)，因此他在自家的營地上，提供了酒水、拍照、Cosplay的服裝租賃服務(wù)以及派對(duì)服務(wù)等。這些不僅能讓用戶感受到露營之外的其他生活方式，還能提高營地的吸引力，進(jìn)行提升營地收入。同時(shí)，精致露營的二消不應(yīng)該被營地本身限制，來到營地的用戶并不只是消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，他們還可以購物，把在營地里覺得體驗(yàn)良好的產(chǎn)品買回去，包括帳篷、器具以及設(shè)施等。

而基于露營的社交屬性，金鵬認(rèn)為經(jīng)營者可以在營地里提供瑜伽、篝火晚會(huì)、劇本殺以及組隊(duì)探險(xiǎn)等社交產(chǎn)品，除了豐富用戶的體驗(yàn)之余也可以增強(qiáng)用戶之間的社交，讓用戶在露營過程中能獲得精神上的滿足。

05行業(yè)規(guī)范仍待完善

精致露營并不是今年才“橫空出世”，盡管市場(chǎng)規(guī)模在快速增長，但行業(yè)規(guī)范并不完善，從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊，這極有可能影響到用戶的露營體驗(yàn)，甚至是整個(gè)行業(yè)的生死。

楊曉海認(rèn)為，倘若在叢林、山林和海邊等戶外隨意設(shè)置營地的話，將會(huì)帶來非常多的安全隱患。此外，部分營地的經(jīng)營者并不專業(yè)，帶著用戶去做一些違規(guī)、有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，這也會(huì)影響到人身安全。

而在前不久，也曾有媒體報(bào)道，12月11日杭州一家三口夜間在野外宿營時(shí)，疑因取暖操作不當(dāng)發(fā)生一氧化碳中毒，致一男子身亡，令人痛心。

“目前急需一個(gè)針對(duì)露營的標(biāo)準(zhǔn)，政府、從業(yè)者以及露營愛好者都參與到制訂標(biāo)準(zhǔn)的過程中?！睏顣院１硎?，此前湖南文旅廳、湖南市場(chǎng)監(jiān)督管理局就曾組織專家審查并通過《露營活動(dòng)組織服務(wù)規(guī)范》，這算是露營行業(yè)規(guī)范的一小步。

既然從業(yè)人員質(zhì)量良莠不齊，那么未來會(huì)不會(huì)有營地代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)誕生？金鵬認(rèn)為這已然成為現(xiàn)實(shí)，甚至有很多代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)品牌化。

就目前來看，被資本關(guān)注的露營產(chǎn)業(yè)，未來肯定會(huì)誕生更多精致露營營地，但這股浪潮能持續(xù)多久，產(chǎn)業(yè)未來的規(guī)范發(fā)展何時(shí)能完善，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

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