家具行業(yè)進(jìn)軍二級(jí)市場 品牌價(jià)值觀理性回歸
吹起向二、三級(jí)城市進(jìn)軍的號(hào)角！在家具行業(yè)如今“黑云壓城城欲摧”的種種外部環(huán)境壓力下，這種理論或者說概念正在成為業(yè)內(nèi)許多專家學(xué)者以及企業(yè)老板的口頭禪。的確，過去依賴出口和一級(jí)市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長空間嚴(yán)重受限，相對(duì)于市場已經(jīng)成熟飽和的上海、北京、廣州、深圳，二三級(jí)城市無疑是新興的消費(fèi)土壤。目前，中國一線城市的核心地段的物業(yè)，總是中外高檔家具品牌的必爭之地,爭取這樣的高地，成本很高。而二、三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費(fèi)潛力，正好是一個(gè)機(jī)會(huì)。
客觀形勢與國家政策利好
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，07年以來，家具行業(yè)綜合制造成本提高了30%，但出口賣價(jià)只提高了8%，一線市場產(chǎn)品加價(jià)率只上調(diào)了2.6%。根本原因在于市場供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。在北京、上海、濟(jì)南、鄭州，重慶、深圳等城市，紅星、月星、居然之家等流通大商家爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熾化階段。這是因?yàn)榭傮w市場蛋糕大了嗎？非也。08年上半年上海房地產(chǎn)銷售跌了近70%，深圳跌了59%，房子都賣不動(dòng)了家具還會(huì)好賣嗎？作為家具集散地，廣東家具在全國一線城市的銷售下降超過五成，過去依賴出口和一級(jí)市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長的空間嚴(yán)重受限。嚴(yán)竣的事實(shí)要求家具行業(yè)往二級(jí)市場、三級(jí)市場或者更廣闊的縣域經(jīng)濟(jì)區(qū)域縱深發(fā)展。
在國家推動(dòng)城市化進(jìn)程中，以消費(fèi)者拉動(dòng)為導(dǎo)向、旨在發(fā)展第二和第三產(chǎn)業(yè)的新型縣域經(jīng)濟(jì)正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策也是縣域?qū)颍饾u傾向于縣域。中國現(xiàn)有374個(gè)縣級(jí)市，地處交通要道、市場前景好、國家重點(diǎn)投資的區(qū)域有8億人，有2.38億個(gè)家庭；2007年中西部城市縣域經(jīng)濟(jì)GDP平均為17.1%，遠(yuǎn)高于全國11.9%的平均增幅。其它地區(qū)的縣域經(jīng)濟(jì)也是如此。以簡愛家居創(chuàng)建地中山為例,一個(gè)典型的縣級(jí)市，這些城市相當(dāng)多的品牌單店銷售不低于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一類城市單店的銷售產(chǎn)出,如斯帝羅蘭中山店就在全國千店中當(dāng)選晉升為”十佳明星店”，左右沙發(fā)也創(chuàng)下單店月銷60余萬元的好紀(jì)錄，就說明了二三級(jí)城市的消費(fèi)在不斷增長，而且隨著二三級(jí)市場人們生活水平的不斷提高，他們對(duì)美好生活的追求也在提高。事實(shí)上,與一線市場動(dòng)輒幾百元/平方米租金相比,二、三級(jí)城市經(jīng)營費(fèi)用低，家具代理商的日子過得還是相對(duì)輕松的。
理性品牌價(jià)值觀回歸
并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。讓我們一起分享著名經(jīng)濟(jì)評(píng)論家、《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編饒潤平發(fā)表的一篇評(píng)論：
品牌運(yùn)營的一個(gè)基本原則是“門當(dāng)戶對(duì)”，即把自己的產(chǎn)品賣給與自己品牌身份相符的消費(fèi)者，高端的自然是賣給有錢的人，低端的自然是賣給沒有多少錢的人。這一點(diǎn)反映市場操作上就是，企業(yè)如果想推出高端品牌，一般會(huì)選擇在一線市場上市，如蒙牛剛上市時(shí)，鎖定的是上海、北京、深圳、香港等一線城市，在這些城市高舉高打，然后再進(jìn)攻其它城市時(shí)，便勢如破竹了。家具行業(yè)也如此。許多家具企業(yè)都號(hào)稱“高端品牌”，大量集結(jié)在一線市場，殺得不可開交，而不愿“屈尊降貴”于二三線市場，覺得那樣會(huì)有損品牌形象。
辨析：其實(shí)，并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。
“簡愛家居就是從二三線市場發(fā)展起來的高端品牌?！奔揖咝袠I(yè)一位資深觀察人士前段時(shí)間這樣對(duì)記者說。這個(gè)判斷目前來講還有待于進(jìn)一步論證，但有兩點(diǎn)是確定的：一是簡愛家居確實(shí)是從廣東中山、江門等二三線地區(qū)發(fā)展起來的，二是我們目前雖然沒有對(duì)簡愛家居的客戶作過調(diào)查，不能判斷簡愛的客服能力，還不能證實(shí)其品牌到底是否高端，但感覺在人們的印象中，簡愛家居應(yīng)該不會(huì)低于居然之家、紅星美凱龍之類的所謂“高端品牌”，或者說，至少看起來像個(gè)高端品牌。只要簡愛家居在客服上做得好，即使地處二三級(jí)市場，照樣能夠把品牌做得響當(dāng)當(dāng)。而且，以后即使要進(jìn)一級(jí)市場，簡愛也完全不用“穿馬甲”（換一個(gè)新品牌），只須大大方方甚至堂而皇之地進(jìn)入。
“簡愛現(xiàn)象”說明，只要注意揚(yáng)長避短，二三線市場并不一定是高端品牌的滑鐵盧。特別在目前一線市場資源爭奪激烈的情況下，對(duì)于一些自身資源有限的品牌來說，到二三線市場去找尋自己的藍(lán)海、甚至營造高端品牌，并非不可能。
在我看來,經(jīng)銷商沒有把二、三級(jí)市場做好，這里有個(gè)觀念問題，但是作為家具品牌擁有者的廠商和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商——家居賣場的業(yè)主也同樣不可推卸責(zé)任。我們發(fā)現(xiàn)一部分有著敏銳市場觸覺、豐富市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和渠道管理經(jīng)驗(yàn)的家具廠商們，開始回歸正確的品牌價(jià)值觀: 并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。
二三級(jí)市場經(jīng)營心得
行業(yè)朋友時(shí)常聊到二、三線市場的經(jīng)營選址的心得，有認(rèn)為專業(yè)市場是大勢所趨，也有主張?jiān)诨旌蠘I(yè)態(tài)里經(jīng)營家具的，其實(shí)我覺得專業(yè)家居賣場和混合業(yè)態(tài)家居經(jīng)營場所是兩種截然不同的業(yè)態(tài)，而這兩種業(yè)態(tài)恰恰是中國家居行業(yè)在國內(nèi)最有代表性的，如廣州早期的天河城、正在經(jīng)營中的中華廣場、維加思、北京居然之家金源店，中山簡愛家居等代表的是一個(gè)混合業(yè)態(tài)的方式，是大型商業(yè)MALL的一個(gè)重要組合
我個(gè)人以為在二三線市場，商業(yè)高度集中商業(yè)中心往往只有一個(gè)，可能選擇這樣的業(yè)態(tài)更加安全；然而在這樣的混合業(yè)態(tài)市場里面，經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一個(gè)城市專業(yè)業(yè)態(tài)的賣場，所以在一定程度上會(huì)縮減投資盈利的空間；當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)以建材、家居為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)業(yè)態(tài)早已被業(yè)界和消費(fèi)者所接受，這個(gè)業(yè)態(tài)在很多城市取代了混合業(yè)態(tài)，成為主流銷售戰(zhàn)區(qū)，我們可以看到廣州的吉盛偉邦，上海的紅星，北京北四環(huán)的居然之家，還有武漢的歐亞達(dá)等大都是專業(yè)家居賣場的典型代表，因?yàn)樵谝痪€城市，各種業(yè)態(tài)之間的發(fā)展與競爭已然很激烈，專業(yè)分工成為競爭重要戰(zhàn)略之一，在這樣的戰(zhàn)略下，像吉盛偉邦，需要尋找更大的成長空間，就需要更多的優(yōu)勢，例如說成本的優(yōu)勢，規(guī)模的優(yōu)勢，而這兩種優(yōu)勢在混合業(yè)態(tài)中是不容易獲得的，所以在一線城市，這種專業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為絕對(duì)主流，也獲得了巨大成功；然而在二級(jí)城市，如果以上述建材和家具專業(yè)家居市場的業(yè)態(tài)經(jīng)營的話，可能需要兼顧規(guī)模、成本及區(qū)位優(yōu)勢，才更容易獲得成功。我想說，這是一個(gè)發(fā)展中的問題，是要在有限條件下作出選擇的問題，所以永遠(yuǎn)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有更好，沒有最好。
然而，在二三線市場經(jīng)營也需要解決一些突出問題，比如：當(dāng)?shù)爻鞘邢M(fèi)者或市民對(duì)家居消費(fèi)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，覺得當(dāng)?shù)貨]有好家居，直接導(dǎo)致結(jié)果就是消費(fèi)者向外流失，這是**個(gè)我們需要面對(duì)并努力改變的，或者說在二級(jí)城市經(jīng)營需要處理的干擾。第二就是市民的消費(fèi)觀念，看有沒有提升到一個(gè)比較高的程度，如果定位在中高端的品牌和價(jià)位，而在營銷過程中沒有對(duì)市民做出很好的引導(dǎo)，可能停留在對(duì)家居的認(rèn)識(shí)不完善，對(duì)家居消費(fèi)概念不認(rèn)同的情況，這將是一個(gè)極大的障礙。換言之如果解決了上述兩個(gè)問題，就解決了中高端產(chǎn)品在二線城市發(fā)展的問題，也就是說，解決了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念這兩個(gè)問題，市場的持續(xù)發(fā)展便是水到渠成的事情。
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